2. Візуалізація образу чоловіка в друкованій рекламі

Для повнішої характеристики візуального образу чоловіка в рекламі необхідно проаналізувати не лише телевізійну, а й друковану рекламну діяльність. Друкована реклама за даними дослідників є найбільш поширеною у світі. У своєму дослідженні ми звернемо увагу на такі види друкованої реклами, як реклама в пресі та зовнішня реклама.

До реклами в пресі відносять рекламу в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях. Зовнішня реклама – це один із ресурсів реклами, носії якої розміщені поза приміщенням [20, c.91].

Особливість таких форм реклами в тому, що вони мають постійний вплив на споживача (на вулиці, у транспорті, у дома тощо), тоді як телереклама діє тільки під час перегляду (перед телевізором).

Основними складовими елементами дизайну реклами є рекламний текст, рекламний образ і семіотична складова.

Рекламний текст має свою специфіку, яка полягає в тому, що слів, які використовуються, має бути мінімум, а думок, які вони викликають, максимум.

Рекламний образ – функціональний різновид малюнку, який не тільки привертає увагу до реклами, а й носить нову для потенційного покупця інформацію про товар – вона зашифрована в цьому малюнку.

Рекламний образ як засіб візуальної комунікації відрізняється від тексту за наступними параметрами:

• Образ сприймається значно швидше, ніж текст;

• Образ більш наглядний;

• Образ не потрібно перекладати на іншу мову;

• Образ – більш емоційний засіб порівняно з текстом.

Для того, щоб рекламні образи та текст сприймалися цілісно та «правильно», рекламодавці мають використовувати зрозумілу споживачам семіосферу.

Друкована реклама використовує чоловічі образи дещо рідше ніж жіночі. Це пояснюється частим орієнтуванням на жіночу сексуальність.

Чоловік конструюється рекламою як особа з величезним тягарем відповідальності. Він повинен заробляти багато грошей (ледь не вся продукція, яка просувається на ринок, призначається саме його гаманцеві, що підтверджується i візуально: товар біля каси оплачує переважно чоловік), він повинен бути начальником, обов’язково має їздити на дорогому автомобілі, а не тролейбусом. Роль чоловіка є невиправдано гіперболізованою. Він є:

• Основою будь-якого виробничого процесу:на чоловікові тримається все – починаючи від розробки, закінчуючи виробництвом товарів.

• Безжально експлуатованою істотою: в масову підсвідомість укорінюють стереотипи про роль чоловіка виключно як годувальника, цінність якого залежить саме від виконання цієї функції.

• Фактично позбавленим батьківських прав догляду за дитиною: зображення чоловіка, який доглядає за дітьми, зведено на ринку вітчизняної реклами майже до нуля.

• Позбавленим можливості виконувати хатню роботу та роботу на кухні: винятком є хіба що ролики, приурочені до 8 Березня.

Дослідження показали, що найбільш типовим образом в Українській рекламній діяльності є образ успішного бізнесмена, що претендує на звання «супермена у всьому».

Аналізуючи друковану рекламу, ми виокремили такі основні чоловічі образи:

• «містер Престиж»;

• «професіонал-спеціаліст»;

• «метросексуал»

• «дбайливий батько»;

Розглянемо детальніше кожен із цих образів.

Образ «містер Престиж» репрезентується через представлення чоловіка в дорогому одязі, з відповідними аксесуарами, часто на розкішному автомобілі, в офісі або в супроводі дами. У такій рекламі акцент робиться на соціальний статус та успішність особи. Найчастіше реалізується в рекламі годинників, парфумів, алкогольних напоїв, автомобілів тощо.

Прикладами такої інтерпретації чоловічого образу є реклама автомобіля з написом: «Переможці обирають найкраще!», реклама горілки «Перша гільдія» (чоловік сидить на кріслі, тримаючи в руках корону, а жінка, одягнута в купальник, підносить йому дві чарки) (Див. Додаток 1), парфумів «Bvlgary M^N» (солідний чоловік в дорогому костюмі) (Див. Додаток 2), годинників фірми «Korloff Paris» (чоловік з розкішним годинником та дорогому костюмі) (Див. Додаток 3) тощо.

Така візуалізація чоловічого образу була актуальна в Україні з початку становлення незалежності. Трансформація образу «містер Престиж» зумовлена зміною модних тенденцій: стиль одягу, автомобілі, парфуми тощо.

У прес-рекламі та зовнішній рекламі часто використовується образ «професіонала-спеціаліста». Візуальна презентація цього образу полягає у зображенні чоловіка на робочому місці, тобто з акцентуванням уваги на робочому становищі.

У такому образному зображенні чоловіка можна виокремити деякі особливості репрезентації спеціаліста як представника звичайного робітничого класу або офісного працівника, начальника. У першому випадку особа зазвичай зображується у робочому одязі з інструментами без ідеалізації зовнішності. Наприклад, білборд із зображенням чоловіка в робочій формі з написом: «Запрошуємо на роботу! Сільпо» (Див. Додаток 4); реклама електроінструментів «Енкор» – чоловік з інструментом в робочій формі (Див. Додаток 5); автомобільне масло «Mobil Delvac» рекламується з чоловіком на фоні вантажних автомобілів у звичайному, буденному одязі (Див. Додаток 6). Така реалізація образу бере початки ще в період СРСР, де пропагувалася актуалізація робочого класу. У період 2000-х років сприйняття образу трансформувалося, хоча основу зберегло. Через популяризацію розумової діяльності як престижної та такої, що приносить високі доходи, «робітник» у наш час презентується суто як особа, яка надає послуги, зовнішність та презентабельність якої не мають значення.

У другому ж випадку –в костюмі в кабінеті, тобто продукується образ успішного професіонала. Прикладами такої реклами є реклама банку, де чоловік зображується у костюмі на фоні автомобілів із написом «Вкладай та зростай!» (Див. Додаток 7), «Аміго» – бізнес-сувеніри (Див. Додаток 8), центр лікаря Бубновського (Див. Додаток 9) тощо. Цей тип більш характерний для сучасної реклами, оскільки відображає одні з основних сучасних ознак маскулінності: багатство, успішність, розум тощо. Професійність у наш час асоціюється з успішністю, престижем. Крім того, велике значення у значному поширенні такого образу мають західні тенденції: розум, вміння, удосконалення – основа будь-якого успіху.

Соціологи умовно розділяють працю на продуктивну та репродуктивну. Продуктивна праця (оплачувана) – піднімає соціальний статус особи, оцінюється суспільством як «робота» в прямому смислі слова. Репродуктивна праця (неоплачувана) – включає в себе народжування і виховання дітей, піклування про членів родини, ведення домашнього господарства і традиційно вважається притаманною жінці.

Чоловік в рекламі найчастіше зображується як представник продуктивної праці. Проте на сучасному етапі розвитку рекламної діяльності зустрічаються реалізація чоловічого образу за «жіночою роботою». Реклама олії, в якій фото чоловіка у фартушку, який схилився над сковорідкою або реклама пилососів – чоловік на задньому плані пилососить, а усміхнена жінка стоїть збоку, зверху напис: «Оповий себе турботою!» (Див. Додаток 10). Хоча така реалізація чоловічого образу є не типовою і призначена для привернення більшої уваги до товару.

Одним з підвидів рекламного образу «професіонала спеціаліста» є образ політика. Він використовується у період передвиборчої кампанії для агітації. Конструювався ще за періоду Радянського союзу і набув деяких трансформацій але суть його не змінилася. У рекламі такого типу чоловік репрезентується солідним, у класичному одязі, тобто з акцентуванням уваги на серйозності його намірів. У такій рекламі доцільним є зображення чоловіка з сивиною, із віковими трансформаціями тощо, адже це тільки підкреслює досвід та мудрість політичного діяча. Прикладами такої реклами є переважна більшість політичної рекламної діяльності: «Фронт змін», кандидат в депутати Катеринчук (Див. Додаток 11) тощо.

Образ «мачо» є одним з найбільш поширеним способом репрезентації чоловіка в сучасній друкованій рекламній діяльності, оскільки починає активно експлуатуватися після нівелювання заборон сексуальності, які були характерні для СРСР. У друкованій рекламі цей образ поширився приблизно з 2005 року.

Чоловік постає успішним, сексуальним, фізично досконалим. Головною відмінною рисою такого образного зображення чоловіка є часта присутність жінки, яка обожнює чоловіка. Реклама коньяку «Шустав» демонструє захоплення жінки чоловіком (Див. Додаток 12), парфумів з Антоніо Бандерасом (на задньому фоні зображуються жінки, які виходять із своїх кімнат зачаровані прекрасним Антоніо) (Див. Додаток 13), сигарет «Boss» (чоловік іде в обіймах з двома красунями) (Див. Додаток 14).

Магістральною характеристикою цього образу є фізична досконалість чоловіка, тому часто в рекламі з’являється напівоголене чоловіче тіло і відповідно робиться акцент на чоловічій сексуальності та маскулінності. Це є одним з проявів вже згадуваного нами мачізму. У таких рекламах чоловік представляється нам як фізично розвинута, сексуальна особа, яка зможе подолати будь-які перешкоди, за що в нагороду часто отримує жінку. Прикладами такої візуалізації образу є реклами спортклубу з оголеним чоловіком і лозунгом: «Качайте кубики!» та фразою «слабка стать мліє від них» (Див. Додаток 15), парфумів «Giodgio Armani», де чоловік зображається оголеним на фоні жінки в ліжку (Див. Додаток 16).

Образ «метросексуал» активізується в рекламі загалом і в друкованій рекламі зокрема на початку ХХІ ст., що пояснюється трансформацією ідейного сприйняття чоловіка в суспільстві. Рекламному бізнесу така трансформація була вигідною, адже це розширить коло споживацької аудиторії косметичної продукції, яке раніше включало переважно жіночу стать.

Термін «метросексуал» використовується для позначення особи чоловічої статі, що велику увагу приділяє зовнішньому вигляду (фізичній формі, одягу, зовнішності). Такий образ у суспільстві часто сприймають як прояв «психопатологій – трансвестити, трансексуали тощо» [5].

Образ презентується в рекламі чоловічої косметики, одягу, аксесуарів тощо. Наприклад, реклама фітнес-клубу, де чоловік займається гімнастичними вправами (Див. Додаток 17), журналу «Форум» (Див. Додаток 18), бутіку «Baldessarini» (чоловік – крупним планом з вишуканими аксесуарами) (Див. Додаток 19) тощо.

Образ «дбайливого батька» характерний для сучасної рекламної діяльності не в широкому прояві. Традиційно, в рекламі використовується образ «дбайливої матусі», яка піклується як про дітей, так і про чоловіка.

У 2000-х роках образ люблячого батька, сім’янина починає активно впроваджуватися в суспільстві. Чоловіка репрезентують у сімейному колі, з дітьми, дружиною. Наприклад, реклама спортивного клубу «5-й елемент» (батько займається з сином, лозунг: «Подай гідний приклад…») (Див. Додаток 20), стартового пакету «Life» (Див. Додаток 21), цифрове телебачення «Maximum TV» (Див. Додаток 22) тощо.

Реклама часто акцентує увагу на маскулінності чоловіка, на боротьбі, силі (в різних її проявах) тощо. Аналізуючи друковану рекламну діяльність, ми визначили, що чоловіка часто зображують у протистоянні з чимось: реклама «Pepsi» – «покажи, на що ти здатний» (Див. Додаток 23); парфуми «Boss» – «готовий прийняти виклик» (Див. Додаток 24); енергетичний напій – «тому що сон може почекати» (Див. Додаток 25) тощо. Така візуалізація образу творить стереотипне враження про обов’язковість присутності у чоловікові певної агресії, боротьби тощо.

Крім образу «бійця» часто використовується образ «коміка», який характеризується зображенням чоловіка в різних кумедних ситуаціях, позах, одязі тощо. Наприклад, рекламні образи оператора зв’язку «Beeline»: «На двох стільцях одразу!» (Див. Додаток 26 а) або «Опа-опа! Америка – Європа!» (Див. Додаток 26 б); Інтернету «ОГО!», де презентується здивування чоловіка (Див. Додаток 27).

Отже, образ чоловіка в рекламній діяльності генерується в результаті впливу соціальних дихотомій, симбіозу соціокультурних явищ та процесів. Репрезентація чоловіка характеризується акцентуванням уваги на його маскулінності, успіху, економічному достатку тощо. Відповідно до цього формуються основні його візуальні образи.

Друкована та телереклама репрезентує чоловічі образи дещо гетерогенними формами. Цей факт пояснюється у першу чергу різними способами презентації реклами рекламних образів. Крім того більш продуктивну реакцію суспільства викликає телереклама, що зумовлює активніше її модифікування під вимоги суспільного розвитку порівняно з друкованою рекламою.