Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний університет «Острозька академія»

Кафедра культурології та філософії

Трансформація візуального образу жінки та чоловіка в рекламі з 1990-х по 2000-і роки в Україні

Курсова робота

студентки ІІІ курсу

гуманітарного факультету

спеціальності «Культурологія»

Шкабари Маргарити Сергіївни

Науковий керівник:

Доцент, канд. філос. наук

Петрушкевич Марія Стефанівна

Острог, 2013

Зміст

Вступ……………………………………………………………………….....3

Розділ І. Аналіз еволюції образу чоловіка в рекламі……………………...6

1. Образ чоловіка в телерекламі…………………………………………..6

2. Візуалізація образу чоловіка в друкованій рекламі…………………14

Розділ ІІ. Трансформація образу жінки в рекламі………………………..21

1. Трансформація образу жінки в телерекламі………………………22

2. Образ жінки в друкованій рекламі…………………………………31

Висновки……………………………………………………………………37

Список використаних джерел та літератури…………………………..….39

Додатки……………………………………………………………………...46

Вступ

Рекламна діяльність на сучасному етапі розвитку суспільства зв’язків, модерних технологій, інновацій тощо займає одну з провідних ролей. Вона закріплює вже створені та формує нові суспільні ідеали та норми.

Реклама – це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

У статті 1 Закону України «Про рекламу» міститься таке визначення:

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Реклама і рекламування – це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв’язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники.

Реклама має інфільтраційний характер відносно всіх сфер суспільства і тому активно діє на його соціальні інститути та здійснює значний вплив на соціальну поведінку людей, які в ньому живуть. Вона подає інформацію не тільки про товари, вироби, послуги, ринки, але й про суспільні, політичні та інші типи відносин у суспільстві, його культурних конструкціях, у тому числі і про міжособистісні взаємовідносини чоловіка та жінки. Відповідно до репрезентації чоловіків та жінок у рекламі формуються певні образи, що мають дещо стерео типізований характер. Тому важливо прослідкувати ці образи саме в українській рекламі.

Для того, щоб прослідкувати трансформацію візуального образу чоловіка та жінки в рекламній діяльності в Україні в часи незалежності, ми проаналізували друковану та телерекламу.

Актуальність теми курсової роботи полягає в тому, що реклама є досить впливовим елементом суспільної діяльності, яка формує ідейні аспекти життя та світогляду, тому важливо простежити її вплив через формування нею жіночих та чоловічих образів. Динаміка трансформації візуальних чоловічих та жіночих образів веде до актуалізації необхідності їх дослідження.

Мета: дослідити змодельовані рекламною діяльністю візуальні образи чоловіка та жінки, простежити основні тенденції у їх трансформації та використанні.

Завдання курсової роботи обумовлені її метою:

• провести культурологічний аналіз трансформації візуального образу чоловіка в рекламі;

• дослідити візуалізацію образу жінки в друкованій та телерекламі.

Об’єкт дослідження курсової роботи: реклама, що реалізується на території України.

Предмет дослідження: візуальні образи чоловіка та жінки, репрезентовані в українській рекламі.

Джерельна база. Курсова робота підготовлена на основі вивчення виявленої літератури, в якій відображено досліджувану тему.

Рекламну діяльність досліджували Р. Харріс, Т.О Примак, Р.І. Мокешанев, О.І.Маховская та інші.

Аналізом презентації чоловічого та жіночого образу займалися Бендас Т.В., Грошев І.В., Кісь О., Туркина О.В, Гусєв К.Л., Суковата В.П., Кравченко Є.І., Бурейчак Т.С., Шпанер Л. та інші.

Методи дослідження. При опрацюванні вихідної інформації були використані загальнонаукові методи аналізу, синтезу, опису, абстрагування та узагальнення, які сприяли глибшому та детальнішому вивченню образного зображення чоловіка та жінки. Також використовувалися семіотика, герменевтика, структуралізм і дескрипція як описовий метод, що розкриває смислові та сюжетні особливості реклам. Користуючись цими методами, ми провели диференціацію жіночих та чоловічих образів, їх класифікацію, простежили трансформацію візуалізації маскулінності та фемінності.

Структура роботи обумовлена логікою розгляду теми.

Курсова робота складається зі вступу, основної частини, висновків, списку використаної літератури та додатків. Основна частина складається із двох розділів.

Вступ до курсової роботи інформує її сприйняття. У вступі обґрунтовується актуальність теми, подається джерельна база, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт, методи дослідження, окреслюється теоретична та практична цінність курсової роботи.

У І розділі «Культурний аналіз еволюції образу чоловіка в рекламі» простежується трансформація чоловічого образу в рекламній діяльності в Україні в часи незалежності.

У ІІ розділі «Трансформація образу жінки в рекламі» окреслюються основні жіночі образи та аналізується їх генерування та трансформація.

Висновки узагальнюють досягнуті результати дослідження.