Лекция Н.В. Кармацких

Современные маркетинговые стратегии в издательском деле

Стратегия - это программа, план, генеральный курс субъектов управления по достижению ими стратегических целей в любой области деятельности.

Маркетинговая стратегия это долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, то есть согласование внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

В основе стратегии маркетинга лежат: выбор целевых рынков, сегментация рынка, выбор методов и средств выходов на рынок, определение времени выхода на рынок.

Формирование издательской стратегии должно дать ответ на вопросы: Какие направления в издательской деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направления?

Два этапа реализации стратегии:

1. Стратегическое планирование - выработка набора стратегий (от базовой до отдельных проектов), искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.

Стратегический план издательства может включать:

1. Цели и задачи.

2. Информацию о текущей деятельности предприятия и долгосрочные задачи.

3. Информацию об основной (базовой) стратегии.

4. Наиболее значимые проекты.

5. Описание внешних операций.

6. Капиталовложение.

7. Планирование неожиданностей.

8. Приложения: расчеты, справки, деловая документация (объемы годовых продаж, информ. о прибыли / убытках и т.д.)

2. Процесс стратегического управления - реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

В издательском маркетинге применяются общеизвестные экономические стратегии (перечислим некоторые):

+ И. Ансофф выделяет матрицу "товар - рынок":

Стратегия глубокого проникновения на рынок (рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на рынке).

Стратегия разработки товара (рекомендуется, если старый товар морально устарел).

Стратегия развития рынка (выявление новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы недостаточен).

Стратегия диверсификации (одновременный выпуск различ. видов товаров, ориентация на разных потребителей). Освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предприн. деят-ти на новые области (например, издание газеты для какого-нибудь завода).

+ Издательские стратегии

1. Лидерство по издержкам

Преимущества – низкие затраты на издания создают высокие входные барьеры для конкурентов на локальном рынке.

Низкие затраты позволяют охватить аудиторию с низким уровнем дохода

2. Деференциация изданий

Преимущества – формируется свой тип покупателя, знающий круг авторов и их предпочтений

Создают высокие входные барьеры на локальном рынке

Но более высокие на внешнем (региональный рынок)

3. Концентрация на сегменте рынка

Преимущества

Издательтво стремится к снижению издержек для обеспечения приемлемой цены изделия соответствующей покупательскому спросу.

Цель - занять преимущество на локальном рынке.

Существуют также следующие общеизвестные стратегии:

1. Стратегия лидерства по затратам - это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества. Цель - поддерживать преимущество перед конкурентами за счет более низких цен и более развитых каналов сбыта.

2. Стратегия дифференциации состоит в такой дифференциации товара (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность. Например, подносные, подарочные издания, уникальные с точки зрения особого полиграфического и художественного исполнения.

3. Стратегия фокусирования (узкой специализации) - выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности. Например: издание типографских бланков.

4. Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок. Означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар. Его преимущество основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

5. Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков (например, участие российских издательств во Франкфуртской книжной ярмарке (Германия)).

Стратегии позиционирования

Позиционирование - продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

1. Наступательная (атакующая) стратегия позиционирования сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При большой конкуренции используется тактика перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

2. Оборонительное позиционирование. Суть: варианты товара, позиционируемые как дорогие, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

При выборе стратегии позиционирования можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличающиеся от конкурирующих марок.

Брендинг процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.

В книгоиздательском бизнесе брендом может быть: название фирмы и серии книг, автора и героя книги, эмблема, логотип, рекламный слоган и т.д. После разработки бренда его регистрируют как товарный знак в Федеральной службе по интеллектуальной собственности.

Нейминг (входит в брендинг)- процесс разработки названия компании или иного товарного знака, который заканчивается его регистрацией. Задача нейминга - создать уникальное, охраноспособное и ликвидное название, для этого проводится оценка рынка, покупателей, конкурентов, география продаж и т.д. При выборе названий нужно учитывать следующее. Этот товарный знак не должен быть уже кем-то зарегистрирован, должна учитываться транслитерация названия (доменное имя в Интернете).

Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Пример ребрендинга: "Топ-Книга" сгруппировала все магазины по шести сетям. Московский дом книги объединился с муниципальными магазинами в общую сеть.

Стратегия продвижения товара на рынке

Дистанционная торговля

Три основных сегмента дистанционной торговли: