Вопросы и задания к теме 1

1. Проведите анализ ситуации для клиента/организации и обоснуйте

необходимость проведения ПР-кампании. Используйте вопросы, приведенные в 1.2.

2. Подготовьте список целей и задач для ПР-кампании, ответив на следующие вопросы:

•Исходя из выявленных проблем/возможностей, каковы основные

цели ПР-кампании?

•Чем различаются цели, направленные на результат и на процесс?

Приведите примеры этих целей.

•Какие задачи соответствуют каждой из поставленных целей?

Тема 2. Этап исследования

Понятие исследования (Research) употребляется в двух значениях - широком и узком. В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование - это научное изучение проблемы с помощью определенных методов, рассмотренных в [1, с. 50-67].

Здесь акцент делается на первом значении исследования — как широкого изучения проблемы. Оно включает в себя три основных аспекта и функции:

1. Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.

2. Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (программы) по ее решению.

3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в ПР-кампании.

Эти три группы задач и составляют пространство функций на первом этапе ПР-кампании. Раскроем каждую из них.

2.1. Изучение клиента (организации)

Специалист ПР может работать в организации или в ПР-агентстве. В обоих случаях его клиентом является организация, которую он должен изучить изнутри или извне.

Что надо знать перед тем, как планировать кампанию? Речь идет в первую очередь:

-о финансовом положении;

-репутации;

-опыте ПР-деятельности;

-о возможностях ПР, ее сильных и слабых сторонах.

При изучении бизнес-структуры специалисту необходимо познакомиться с ее товарами и услугами, а также с конкурентной средой. Необходимо представлять маркетинговые, правовые и финансовые возможности организации, чтобы соотнести с ними задачи ПР. Необходимо изучить ежегодные и ежеквартальные отчеты и провести интервью с ключевыми менеджерами. Кроме того, важно знать отраслевое положение организации, систему доставки товаров или услуг (дилерская сеть), основных поставщиков и, конечно, выявить потребителей, их социально-демографические характеристики. Если организация некоммерческая, необходимо разобраться с ее услугами, клиентурой и спонсорами (донорами).

Другой важной частью информации является уточнение миссии организации, а также целей, приоритетов, проблем, которые видит ее менеджмент. Это нужно для того, чтобы программа ПР могла помочь реализовать цели и решить проблемы организации.

Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и служащих. Особое внимание следует уделить ключевым руководителям, включая и руководителя по ПР, если таковой есть. Как представляют топ-менеджеры роль ПР? Считают ли они работников службы ПР участниками процесса решения проблем или простыми исполнителями? В конце концов, специалист должен получить ответы на ряд вопросов, имеющих прямое отношение к ПР:

•Какова репутация, или, другими словами, общественный имидж организации в отрасли и среди потребителей или клиентов?

•Каково качество имиджа и ответственность организации за свой имидж?

•Какой позитивный опыт по улучшению имиджа имеет организация?

•Какие недостатки в ПР-деятельности, которые могут создать неблагоприятные имидж или общественное мнение, есть у организации?

•Какие у организации есть возможности (резервы) для усиления хорошего общественного мнения и позитивных действий по отношению к

себе?

Таким образом, глубокое изучение организации, для которой готовится ПР-кампания, является первым необходимым шагом на начальной стадии исследования.