1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

Какие торговые марки вы знаете?

Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)

Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.

Отношение к рекламе в целом

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому при тестировании рекламы по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания

Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы

Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

Влияние рекламы на поведение потребителя

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому для анализа необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

• История развития рекламы в России и за рубежом.

• Реклама в традиционном обществе.

Традиционное общество — общество, которое регулируется традицией. Сохранение традиций является в нём более высокой ценностью, чем развитие. Общественный уклад в нём характеризуется жёсткой сословной иерархией, существованием устойчивых социальных общностей (особенно в странах Востока), особым способом регуляции жизни общества, основанном на традициях, обычаях. Данная организация общества стремится сохранить в неизменном виде социокультурные устои жизни. Традиционное общество — аграрное общество.

Для традиционного общества, как правило, характерны:

• традиционная экономика

• преобладание аграрного уклада;

• стабильность структуры

• сословная организация;

• низкая мобильность;

• высокая смертность;

• низкая ожидаемая продолжительность жизни.

Традиционный человек воспринимает мир и заведенный порядок жизни как нечто неразрывно-целостное, холистичное, священное и не подлежащее изменению. Место человека в обществе и его статус определяются традицией и социальным происхождением.

В традиционном обществе преобладают коллективистские установки, индивидуализм не приветствуется (так как свобода индивидуальных действий может приводить к нарушению заведённого порядка, проверенного временем). В целом для традиционных обществ характерно преобладание коллективных интересов над частными, в том числе примат интересов имеющихся иерархических структур (государства и т. п.). Ценится не столько индивидуальная дееспособность, сколько то место в иерархии (чиновничьей, сословной, клановой и т. д.), которое занимает человек.

Традиционные общества, как правило, авторитарны и не плюралистичны. Авторитаризм необходим, в частности, для пресечения попыток несоблюдения традиций или их изменения.

В традиционном обществе, как правило, преобладают отношения перераспределения, а не рыночного обмена, а элементы рыночной экономики жёстко регулируются. Это связано с тем, что свободные рыночные отношения повышают социальную мобильность и изменяют социальную структуру общества (в частности, разрушают сословность); система перераспределения может регулироваться традицией, а рыночные цены — нет; принудительное перераспределение препятствует «несанкционированному» обогащению/обеднению как отдельных людей, так и сословий. Преследование экономической выгоды в традиционном обществе зачастую морально осуждается, противопоставляется бескорыстной помощи.

В традиционном обществе большинство людей всю жизнь живёт в локальном сообществе (например деревне), связи с «большим обществом» довольно слабые. При этом родственные связи, напротив, очень сильны.

Мировоззрение (идеология) традиционного общества обусловлено традицией и авторитетом.

Реклама в традиционном обществе

История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления[3].

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах

надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдыха римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу - хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Прошу, чтобы вы сделали c Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Потребность привлекать зрителей на различные зрелища или собрания приводит к зарождению новых форм рекламы – афише (в основном при рекламе гладиаторских боев и собраний). На улицах крупных городов появляются глашатаи (около XIV в. до н. э.).

Профессиональная реклама использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее основные методы - устные объявления, представляющие собой сгустки оперативной информации. Исходная форма обогащается богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на подсознание простых граждан, приковывать их внимание, пробуждать желания, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям[4].

Также в эти времена зарождается давление на свободу слова со стороны власти, стремление добиваться достоверности в рекламной информации.

Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

С уверенностью можно сказать, что в те времена зародилась еще одна форма рекламы. Хотя её и не принято называть рекламой, но это все-таки реклама. Речь идет о скульптуре. Древние нашли способ увековечивать образы своих соплеменников и богов. Они делали это руками скульпторов. Все мы знаем, что с тех времен сохранились лики знаменитых греков и римлян, воплощенные в камне. "Венера Милосская" - статуя богини Афродиты, найденная на острове Мелос.

Богиня изображена скульптором Александра из Антиохии на Медаре ок.120 г. до н.э. полуобнаженной, так, что одеяние, закутывая ноги и низ торса, является постаментом для открытых рук, которые были показаны в движении. Возможно, в одной из них Афродита держала яблоко. В эпоху эллинизма она была одной из любимых богинь.

Средние века не внесли в жизнь человека значительных отличий от жизни времен Античности.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие "съезды"- ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламы.

Подробное рассмотрение развития рекламы начнем с одной из самых престижных и достаточно прибыльных рекламных профессий того времени - глашатай. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в.

Так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: "Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли".

То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, "назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав". Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся[5].

В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", "Крики Рима").

Уже в те времена среди рабочих во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В них принимали участие помимо самих работников - их жены и дети, разодетые по последним требованиям моды того времени. Примечательно было то, что на одеждах некоторых состоятельных мастеровых были клейноды - эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов

Огромное значение для дальнейшего развития рекламы в истории Европы и всего мира стало изобретение в конце XIX века фотографии. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.

Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда – либо ранее. Однако самым значительным событием XX века в области рекламы явилось изобретение телевидения.Анализируя развитие человечества, становится видна зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор - рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность - реклама стала вырисовываться несколько обособленно.

В целом, можно отметить, что реклама, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры.

Реклама в античном обществе

Если в условиях родо-племенного строя потребность в массовой коммуникации была низкой, то в урбанистической культуре она заметно возрастает. То есть на смену локальным замкнутым поселениям приходят города и государственность. Вместе с тем растет и население: как планеты в целом, так и отдельных поселений. В таких условиях старые формы коммуникации уже не удовлетворяют потребностям общества в передаче информации большому числу людей одновременно. Сами же города возникают вокруг трех центров общественной жизни: административное руководство, храмовый комплекс и торговая площадь. Причем обычно эти три центра находятся близко друг к другу.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.[11]

В греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх[12].

Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям[13].

В связи с постепенным становлением профессиональной рекламной деятельности, появляются и законы ее регулирующие. Предпосылками для этого могла быть потребность в защите добросовестной конкуренции между торговцами и политическими деятелями, а также дискомфорт, который реклама на стенах домов могла доставлять жителям города.

ЭПОХА ВОЗРОЖДЕНИЯ, период в истории культуры Западной и Центральной Европы 14–16 вв., основным содержанием которого было становление новой, «земной», светской по своей сути картины мира, кардинально отличной от средневековой. Новая картина мира нашла выражение в гуманизме, ведущем идейном течении эпохи, и натурфилософии, проявилась в искусстве и науке, претерпевших революционные изменения. Строительным материалом для оригинального здания новой культуры послужила античность, к которой обратились через голову Средневековья и которая как бы «возрождалось» к новой жизни, – отсюда название эпохи – «Возрождение», или «Ренессанс» (на французский манер), данное ей впоследствии. Родившись в Италии, новая культура в конце 15 в. переходит через Альпы, где в результате синтеза итальянской и местных национальных традиций рождается культура Северного Возрождения. В эпоху Возрождения новая ренессансная культура сосуществовала с культурой позднего Средневековья, что особенно характерно для стран, лежавших севернее Италии.

4. развитие западноевропейской рекламы в 19 в.

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европевозникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделияиндивидуальными клеймами. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легчевоспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, вАнглии в 17 – 18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы. В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг  изобрел печатный станок. В Англии пресс дляпечати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений “О намереньяхи желаниях”. В 1631 году Теофрастом Ренадо  была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в“Газет де Франц”. С 1706 г. – 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету “Ревю”, а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал“Газету Пенсильвании”, ее площади продавались под рекламные объявления. Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших погороду повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине  Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб.Создаются профессиональные рекламные канторы. Давайте теперь посмотрим как развивалась Российская реклама. В 15 веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москвеоглашались правительственные указы. В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучихлистков и лубочных картинок. Так же в это веке по городам  ходили юродивые и сказатели, исполнявшиебылины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до 19 века. В течении 17 века выходитрукописная газета “Куранты”, ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета – “Ведомости”. В Петровские времена, т.е. начало 18 века донесло до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатныетексты, шествия, фейерверки. Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом.В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал , которые расхваливали товар. Позже появились балаганы.С начала 19 века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов главенствующим жанром рекламы будет политическийплакат.

Рекламные новации в английской культуре

Выше мы отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эл­лиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII веке. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конку­ренция стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVII-XVIII веков английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую диффе­ренциацию периодических изданий, их нередко детальную специа­лизацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенден­цией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тен­денция привела к значительному распространению комплексных ин­формационных агентств.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 году впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функциони­ровать с 1657 года. Они обычно концентрировали под единым патрона­жем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех перио­дических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем не обязательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной реклам­ной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызван­ных в рекламном деле движением в сторону потребительского общест­ва. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцирован­ный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей явля­лась не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из таковых — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февра­ля 1730 года. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшем­ся ему издании. Роджерс именует свое предприятие «The Public General Correspondence of Affairs for improving many Trades and Estates» («Все­общие публичные известия о различных предприятиях, способствую­щие развитию торговли и управления»). Он заявляет, что только по­мощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской ко­фейни, где он будет их получать и обрабатывать1.

Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX века в Англии формируется круг богатых и удачли­вых предпринимателей. Таковы Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между «боссами» началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рын­ке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внут­ренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60 слов стоили полови­ну гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу2.

В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изоб­ретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так, Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 году публи­кацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресо­ванного, по преимуществу, женщинам. Название издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание кра­савиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов жен­ского обихода3.

В 1805 году этот предприниматель начал регулярно издавать рек­ламное приложение к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger» («Еженедельный информатор от Белла»). И наконец, он основал много­профильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Market and Universal Register» («Полный свод имеющегося на Вест­минстерском центральном рынке»). В проспекте относительно возмож­ностей и планов агентства, изданном 1 января 1815 года, Джон Белл говорит о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому широковещательному проекту Белл выпускает еженедельные «Printed Publication lists» («Печатное издание реестров»), сообщающие о товарах и ценах на них в Вестмин­стерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте, этот «рыцарь информации и рекламы» стремился различными спосо­бами расширить круг своей аудитории, приобщать все большее число людей к информационной культуре4.

На примере деятельности Джона Белла можно сделать выводы, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Анг­лии первой четверти XIX века. Для ее размещения используются мас­совые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведений Джона Белла. В частности, истори­ки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкла­дыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кру­жева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и считалась одним из рекламных ше­девров начала столетия.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рек­ламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриали­зацией страны. Одним из первых среди них явился «The Mechanic's Magazine»- («Журнал механики»), вышедший в свет в мае 1823 года и ус­пешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые вне­дряли изобретения в производственный процесс, наращивая потреби­тельский рынок.

Такие издания как «The Mining Journal» («Горное дело») (1835) и «The Iron and Coal Trades Review» («Обозрение железоделательного и угле­добывающего предпринимательства») (1866), делали первые шаги в раз­работке специализированных рекламных текстов институционально­го типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.

В 1872 году оперативные данные на этом поприще публикует «The Machinery Market» («Рынок машин»), в частности обсуждая степень целесообразности организации на Британских островах международ­ных выставок достижений промышленности5.

В то же время английские рекламисты трудились над популяриза­цией особо изысканной продукции. Нашло деятельное продолжение начинание Дж. Белла в обращениях к женской аудитории. Таковой ста­ла «Ladies Newspaper» («Газета для дам») (1847) и «The Queen» («Коро­лева») (1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерей­ных товарах, драгоценностях. В 1885 году в свет вышла газета «The Lady» («Дама»), где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», но вскоре она разрослась до полной страницы. Вскоре этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Жен­ская страница», появившаяся в 1896 году в газете «Daily Mail»6 («Еже­дневная почта»)

Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фон­тана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей7. Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 года. Через год здесь была опублико­вана серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада8. В большинстве случаев подобные иллюстра­ции были размером с почтовую марку.

Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал «Фермер» («Farmer») в 1774 году. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осу­ществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII века, стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журна­лов в веке XIX. Однако имелись факторы, противостоящие данной тен­денции. В первую очередь, это прославленный английский консерва­тизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публика­ции объявлений был так называемый wantandtype. Имеется в виду оборот: «I want to buy any books» — «Мне нужно несколько книг», «Я хо­тел бы приобрести несколько книг». Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want and type» сохранялся. И в начале XIX века первая полоса лондонской «Times» была сплошь заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX века происходит по­средством «освоения опыта» гравированных летучих листков, а осо­бенно — журнальных иллюстраций.

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпля­ров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику собы­тий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая 2-3 последние стра­ницы, давалась по традиции «в подборку». Только в 1877 году журнал «Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев9.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 году знаменитый роман Ч. Диккенса «Дэвид Копперфилд» издается помесячно. В каж­дом из выпусков в конце — 12 страниц коммерческой рекламы с подза­головком «The Copperfild Advertiser». На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX века в целом изображения в раз­нообразной наружной реклам

На страницах «Illustrated London News» примечательна гравюра, за­печатлевающая людей-«сэндвичей», которые появлялись на улицах анг­лийской столицы в самом начале XIX века. Диккенс назвал это явле­ние «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пен­сов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с «сэндвичем», де­филирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень труд­но. Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреп­лялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых то­варов, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель датирует появление передвижных рек­ламных устройств 1824 годом. По его данным, такие повозки навязыва­ли лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями10.

Опыт показал, неудобства, причиняемые на дорогах этими громозд­кими сооружениями, превышает их общественную пользу. И в 1853 году английский парламент принял закон, запрещающий использовать кон­ные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добав­ка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретени­ем нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в се­редине XIX века довольно продолжительное время.

Начало плакатного бума

Однако с переходом на вторую половину века все большую попу­лярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billbo­ards), о которых уже рассказывалось в главе 4. Но в облике того вари­анта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной пе­чати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих техниче­ских возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобра­зительный — нередко высокохудожественный — плакат.

Мы помним: в предыдущих разделах говорилось о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуаль­ные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образ­цах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор опера­тивности в сюжетах изображений, или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сня­ло эти препятствия. И со второй половины XIX века в европейских стра­нах нарастает «плакатный бум». Лидером в нем явилась Франция, о чем подробнее мы скажем ниже. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно пред­принята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации пла­катистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуля­ции этого вида деятельности11.

Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работа­ли анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного пар­ня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным разме­рам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»). Английская иссле­довательница дает представление о массированной рекламной кампа­нии, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апел­лировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит:

«Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористиче­ский журнал «Punch» («Петрушка») 26 апреля 1886 года на обложке публикует рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фра­зой ««Pear's soap», витающей над ним. Из письма для читателей пере­дана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в кни­ге образец: «Это самая известная юмористическая реклама своего вре­мени»12.

Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отме­чает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела меха­низмами настолько сильного психологического прессинга, что прави­тельство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рек­ламы»13.

Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркач­ки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритан­ски настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар».

Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рек­ламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 году тако­вых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов14.

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных про­цессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континен­тальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он пи­сал домашним:

«Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно по­зади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает до­ступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон»15. Образование данного способа демонстрирования това­ров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобра­зительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков буду­щего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок.

• Особенности современного этапа развития рекламы.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху -- эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как ее отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

4. Современные особенности развития рекламы

В числе понятий, уточняющих роль перехода общества с технологической стадии на информационную стадию в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система, как рассматривалось ранее, состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

- экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров,

- информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы -- самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента -- контроль и координация -- в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных ее этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

- если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его;

- колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

- потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;

- оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

- и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы -- управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга (от англ. target -- мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы -- рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения -- перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации -- крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от Друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду.

6. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса -- международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

9. Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем, в начале нового, XXI, столетия.

Фактором, который окажет исключительно большое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

• Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между относительно высокой денежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований. По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 810% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 2030% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем. Обозначим основные институциональные диспропорции. Первая диспропорция. Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Интернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых (ТВ3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%) фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия конкуренции на российском информационном пространстве. Вторая диспропорция. Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удерживать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регулирования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет. Третья диспропорция. Растущий кадровый дефицит. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невозможно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и т. п.), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам: 1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании. 2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать. Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры — в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов. Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изменения и в Государственном образовательном стандарте по специальности. Четвертая диспропорция. Низкое качество маркетинговой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей. На первый взгляд, состояние исследовательской составляющей рекламной отрасли выглядит весьма благополучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. В 2007 г. исследовательский рынок России в долларовом исчислении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами роста рекламного рынка — порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость — суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно — о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его, согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах: 1. Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следовательно, снижает необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов. 2. Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках. 3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов, проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информационный мусор" в обработку и анализ. Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодолеть эти недостатки, является развитие онлайнисследований. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни. Медиаисследования не поспевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически сложная, она практически трудно реализуемая в силу того, что тотальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернетрекламы.

• Кросс-культурный анализ.

роцессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодолеть "ментальные" границы. Такие границы возникают в силу различий в этнических, национальных культурах, традициях различных стран и народов. Если государственные границы сегодня становятся все более прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в случае с "ментальной" самостью дела обстоят не так просто. "Ментальные" границы пока не только не размыты, но именно в этой практически неподконтрольной глобальным международным организациям сфере глобализационные тренды порою имеют иной вектор — на сохранение национальной идентичности, основ национальных культур, по сути являясь "антиглобализационными". От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет реклама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнонациональные, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть приспособлена (адаптирована) к особенностям конкретной страны. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) по следующим различиям: — в экономической, политической и социальной системе; — в уровне технического и технологического развития; — в развитии СМИ; — в культуре и национальных традициях; — в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприятии цвета; — в самоидентификации этноса или нации в контексте мировой культуры; — в языке; — в стилях жизни; — в понимании "успеха", "благополучия" и путей их достижения; — в отношении к рекламе; — в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей; — в модели поведения, ценностей и мнений; — в функциях товара; — в стадиях жизненного цикла товара; — в позиции товара; — в степени готовности к покупке; — в способах потребления; — в конкурентной среде; — в правовых системах.

ледует всегда помнить, что многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод рекламы на иностранные языки очень редко бывает эффективным. Например, компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья "Bran Buds", поскольку пошведски оно звучит как "прогоревший фермер". В России компания "Procter & Gamble" не обратила внимание на то, что в названии шампуня "Wash and Go" первое слово wash (вошь) применительно к процедуре мытья головы, звучит весьма двусмысленно. Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров изза незнания местных диалектов. Наиболее поучительным здесь является пример компании "PepsiCo", которая в ряде азиатских стран была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси) буквально переводилось как "Верни своих предков из мертвых". Существенными могут оказаться различия и в восприятии цвета. В России яркокрасный цвет означает радость, праздник, красоту. Главная площадь — Красная, т. е. красивая, красна девица — красивая девушка. В большинстве же латиноамериканских стран красный цвет означает смерть. В России белый цвет ассоциируется с чистотой, целомудренностью, светлой радостью, торжеством — это любимый цвет российских невест. А в Японии белый — значит печаль, скорбь, траур. В России, напротив, цвет траура не белый, а черный, в Малайзии — зеленый. Различия в функциях товаров, которые они могут выполнять, в различных странах также должно учитываться при создании рекламы. Например, в странах Западной Европы в бутилированной воде ценятся минералы, а в США наиболее популярна чистая, деминерализированная вода без вредных для здоровья примесей. Российские "минералки" "Есентуки" и "Нарзан" там воспринимают как лекарственные средства. Различия — в стадиях жизненного цикла товаров. Жидкое моющее средство для посуды в Молдавии, Грузии, Туркмении и некоторых других странах воспринимается как новинка. Здесь этот товар — на первой стадии жизненного цикла, в то время как в России, на Украине, США, странах Евросоюза — уже хорошо знакомый продукт с большой историей, широко распространенный в обиходе, переживающий третью или четвертую стадию жизненного цикла. Различия — в степени готовности к покупке. Например, в России попрежнему настороженно относятся к покупке страховых услуг. В Евросоюзе или США страхование — давно привычная и необходимая часть жизни граждан. Поскольку Российская Федерация представляет собой уникальное единство и разнообразие национальных культур и традиций, в контексте рассматриваемого в этом параграфе вопроса представляет интерес проследить особенности российских рекламных идей, образов и форм обращения к клиенту, стиля, юмора рекламных обращений в исторической перспективе. До 1917 г. в российской рекламе сильно проявлялись национальные черты. В сюжетных линиях часто использовалось погружение в историю Российского государства, русские народные сказки и повествования. Соответственно использовалась атрибутика русского стиля — орнаменты, цвета. Излюбленный русскими красный цвет, цвет "пасхальной рубахи", приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весельем и праздником. Активно эксплуатировался положительный образ, бытовавший в сознании русских людей, — образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающегося логике риска (гусар, щедрый барин, русская красавица). Большой процент российской аудитории составляли и составляют мусульмане. Поэтому значительная часть рекламы манипулировала образами восточной мифологии и истории. Интереснейшим феноменом является реклама советского периода. Эта реклама не национальна. Она наднациональна. Герой рекламы — новый тип человека — советский человек. Эта реклама в большинстве случаев была самоценна, поскольку была вырвана из реалий экономической жизни как внутри страны, так и за ее пределами. Реклама первых лет "свободного рынка" отличалась сугубой ориентацией на "признаки успеха и престижа", апеллируя как к историческим мотивам (банк "Империал"), так и к национальным архетипам (Леня Голубков как Ивандурак). Однако ввиду отсутствия в стране развитого рынка товаров и услуг реклама чаще всего опиралась на эмоциональную составляющую посланий. "Круто" и "красиво" — два критерия "хорошей" рекламы тех лет. Она (за редким исключением наиболее удачливой рекламы финансовых пирамид, таких как "МММ" и "Хопер") планировалась и выстраивалась не столько по законам маркетинга, сколько удовлетворяла амбициям ее заказчиков и спонсоров. Вместе с тем именно в этот период реклама удовлетворяла голод публики по утраченному в годы перестройки городскому фольклору и анекдотам. Фактически она дополняла функцию нарождающейся в тот период массовой культуры. Ее смотрели так, как нынче смотрят сериалы и милицейские боевики. Наиболее примечательным фактом является то, что именно в период наибольшего упадка экономики, благосостояния и жизненного уровня граждан основными рекламодателями, т. е. спонсорами этих рекламных "сериалов" были приватизационные фонды, финансовые пирамиды, банки и биржи. После 1998 г. положение дел в экономике стало меняться. Изменилась и реклама. Она стала ближе к потребителю, превратилась в рыночный инструмент моделирования потребительских предпочтений и стимулирования спроса. Главным героем рекламы стал продукт. Вновь популярным было обращаться к культуре и истории русского народа. Снова героями рекламы выступили известные в России исторические личности, былинные богатыри, персонажи сказок. Очень показательна реклама продуктов "Моя семья", где представлен образ так называемого "Ванькидурака", человека простодушного и доброго. Язык рекламы не может не отражать национальнокультурные компоненты, такие как географические реалии в рекламных текстах — "Водка Алтай", "прецедентные" личности — сигареты "Петр I" переосмысление поговорок и пословиц — зубная паста "Береги зубы смолоду". Безусловно, национальные мотивы не исчерпывают список тем и сюжетов современной российской рекламы. Сегодня она достаточно "интернациональна" по своей форме. На экранах ТВ, в частности, мы наблюдаем значительное число западных адаптации к российскому рынку. По своей форме и техническому исполнению сегодняшняя реклама зачастую не уступает зарубежным образцам. Тем не менее при всей ее универсальности и нивелировании национальных культурных черт она ориентирована на отечественного потребителя, ее язык и образы в полной мере отражают представления современного российского потребителя о самом себе. Именно поэтому она не может не отражать черт характера, языка, поведения современного россиянина. В качестве примера можно вспомнить два рекламных ролика. Ролик "Рондо", когда толстый сангвинический маляр на торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, не дом ли это такойто, вежливо ответить "Нет!". По форме — вполне "европейская реклама", но очень российская по содержанию и понятна, скорее всего, только россиянам — "работа подождет — главное — взаимопонимание!". Ролик туроператора ITS с запомнившемся слоганом "Отдых — наша работа". Авторов долго подозревали в талантливой адаптации западного материала. Однако это вполне европейский ролик с абсолютно российским контентом. Российский турист вернулся изза рубежа, пришел на работу в офис. Он уже здесь, а мысли еще там, где он "оторвался за весь трудный год на полную катушку", поэтому он забыл, как управляться с офисным принтером — робко нажимает кнопку, а в ответ принтер просто забрасывает его листами чистой бумаги. "Забыли как работать — значит хорошо отдохнули" — весьма узнаваемая и знакомая для любого россиянина ситуация. Она вряд ли будет понятна, скажем, японцам или англичанам.

• Современные рекламные стратегии.

Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Современные рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Короче говоря, рекламная современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

В современных рекламных стратегиях существует два основных типа творческих рекламных подходов. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). В современных рекламных стратегиях встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Современные рекламные стратегии определяют содержание кампаний по продвижению и позиционированию. Современные рекламные стратегии – это разработка всех необходимых материалов кампании, таких как видео- и аудиоролики, дизайнерские макеты и контекстное наполнение сайта и т.п. Рекламные методы и носители выбираются с тем расчетом, чтобы облечь информацию в интересную и доступную форму.

• Реклама в отраслях и сферах деятельности.

Реклама в розничной торговле: специфика, формы, организация

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном. При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

• Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.

• Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.

• Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.

• Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

• Розничная реклама менее изощренна и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:

• краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;

• розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

• Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:

• оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);

• указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;

• часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.

• Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

• Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

• давать информацию о магазине;

• создавать и поддерживать его репутацию;

• сформировать представление о предлагаемых товарах;

• убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

• вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

• привлечь новых клиентов;

• увеличить объемы продаж;

• влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

• система самообслуживания в магазине;

• круглосуточный или другой удобный режим работы;

• конкурентные цены;

• разнообразие ассортимента;

• скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);

• современный дизайн;

• удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;

• возможность получить профессиональный совет;

• возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;

• атмосфера благожелательности и уюта;

• возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

Виды розничной рекламы

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле: 1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

• нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

• стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

• смешанный тип.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок. Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

• реклама услуг;

• реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных. Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара) Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа:

• реклама постоянного уровня цен;

• реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

• реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день. Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя. Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

• продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).

• частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.

• непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.

• ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

• реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

• фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.