1. Выявление проблем и формулирование целей:

- необходимо опред. число параметров д/анализа, чтобы ограничиться реальным V работ.

- неточное формулир-е проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

- нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований:

Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.

Исслед-е поведения конкурентов, их потенц. возм-тей и стратегии формирования цен.

Исслед-е сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназнач. д/сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной инф. для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

Структура маркетинговой информационной системы

Система внутрифирменной информации - это финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, и т.п.

Система внешней текущей информации - это набор источников и методических приемов, посредством кот. фирмы получ. повседневную инф. о событиях, происход. в коммерч. среде. Регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы "Вопросы статистики" и "Статистическое обозрение", а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах "Из рук в руки", "Центр plus", "Экстра-М", таблиц курсов акций, публикуемых в "Финансовых известиях", "Экономике и жизни", "Коммерсанте", "Эксперте" и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и "Финмаркет", еженед. подборок д/прессы Роскомстата.

Большое кол-во ценной инф. можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм.

Интернет предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др.

Отбор источников информации

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная – инф., полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная – инф., уже кем-то ранее собранная для других целей и кот. может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой инф. уже доступна исследователю.

 Сбор первичной информации 4 метода получ. первич. инф.: наблюдение, эксперимент, фокусир-е и опрос.

Наблюдение проведение непосредств. наблюд. за людьми и окруж. обстановкой в районе интерес. объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп,

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной инф.

• Маркетинговая среда. Анализ рынка. Сегментация и выбор целевого рынка.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

? внешняя среда маркетинга;

? внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

? микросреду;

? макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

• 21. Маркетинговая среда. Анализ рынка. Сегментация и выбор целевого рынка.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

? внешняя среда маркетинга;

? внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

? микросреду;

? макросреду.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

? социальные;

? демографические

? экономические;

? экологические и природно-географические;

? научно-технические;

? политико-правовые;

? культурные.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры /

Анализ Рынка

анализ ситуации на фирмах или предприятиях в русле событий, происходящих на рынке. А.р. является основой для коммерческой политики компании. При этом анализируются необходимые затраты на закупку, производство и реализацию продукции в соответствии с возможностями получения дохода. В А.р. применяются данные статистики и исследования общественного мнения, эмпирические данные хозяйственной деятельности компании, нормативно-правовые акты государства.

Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

5) Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

6) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

7) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

8) Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

1. Географическое местоположение (Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.);

2. Города, посёлки (Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки);

3. Размер городских поселений (число жителей: городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 - 10 тыс., 10 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., более 500 тыс. жителей);

4. Плотность поселения (город, пригород, сельская местность).

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

1. Возраст (до 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 и более лет);

2. Пол (мужской, женский);

3. Размер семьи (1 - 2, 3 - 4, 5 и более);

4. Образ жизни семьи (молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.)

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

1. Уровень дохода (ежемесячный);

2. Социальный класс (рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент);

3. Профессия (род занятий: люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные);

4. Уровень образования (начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование).

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

- частота покупок (регулярная, специальная);

- искомые выгоды (качество продукции, обслуживания, экономия, престиж);

- тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий);

- степень потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

- степень приверженности (никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная);

- степень готовности к восприятию товара (неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести);

- отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, крайний север);

- псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

- поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

22 Анализ предпочтений и мотивации потребителя.

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью уз­нать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях ис­пользуются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами не­осознаваемыми.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, свя­занные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производи­тель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопро­сы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим това­ром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологиче­ского анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - ус­тановить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покуп­ки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и дру­гую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет де­лать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символиче­ском уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько дово­дам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает i на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы соверше­ния покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не мо­жет быть объяснен с позиций элементарной логики. Представители разных соци­альных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и по­тому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Тех­нические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Ин­женеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использова­ния. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы по­купки одних и тех же товаров. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем "во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а

крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупатель­ского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. (Более того, потребность нередко осоз­нается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедли­во подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психоло­гические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит ра­дость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придержива­ются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происхо­дит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа моти­вов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представле­ниями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрас­тающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребно­сти в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в ува­жении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим обра­зом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребно­сти в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потре­би геля. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потреб­ность, Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Прихо­дится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопот­ная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вари­антов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющих­ся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор опреде­ляется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка ре­зультатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно гово­ря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая ши­рокий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но ско­рее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой орга­низации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней ста­дии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности че­ловека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоян­ными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное -это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы П можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитар­ные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, моти­вы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; на­дежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмер­тие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей). Потребности или хмотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от то­вара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла реклами­руемых товаров или услуг.

Продажа восьми внутренних потребностей

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патенто­ванные фармацевтические средства). Самоудовлетворение (экскаваторы: маши­нисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с маши­нами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяе­вами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством ув­лекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле -компенсация бездетности. Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин). Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки). Се­мейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее ви­но - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахо­ванного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

• Товарная политика. Ценовая политика.

• товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования и потребления, а так же для удовлетворения нужд и потребностей покупателя.

Понятие «товар» включает: физические объекты, услуги, людей, места, организации, идеи или различные соотношения вышеперечисленного.

Услуги - это деятельность или выгоды, предлагаемые для продажи, по сути, они не осязаемы (гостиничная деятельность, ремонт)

• При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

• товар по замыслу который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

• товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

• товар с подкреплением, т.е. представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Марочный товар - это изделие, которое носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

уровень запоминаемости названия;

легкость произношения;

правильность произношения;

соотношение с продуктом;

уровень ассоциативности.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак - особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

простота - минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;

привлекательность - пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.

Функции товарного знака:

отличительная функция, т.е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;

гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;

рекламная функция, т.е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;

охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Товарный знак - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль - это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^{HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D6%E5%ED%EE%E2%E0%FF_%EF%EE%EB%E8%F2%E8%EA%E0"[1]}.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

24. Спрос и стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Стимулирование розничной торговли:

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами

• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• Программа лояльности

• предоставление бесплатных образцов

• скидки

• подарочные предложения

• конкурсы и розыгрыши

• промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;

• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

• горизонтальный или вертикальный эффект;

• проникающее или широкомасштабное воздействие;

• прямое или опосредованное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;

• ценностное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

25. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс.

Процесс планирования состоит из 9 этапов:

I. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

II. Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

III. Определение целевой аудитории. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

VI. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

VII. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании.

VIII. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана -- средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

IX. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

· Public relations и брендинг

· Реклама

· Другие виды маркетинговых коммуникаций

• Организационные структуры маркетинга.

Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.

Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.

Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.

Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe.

• Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование -- процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы.

Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

- исследования и разработки новых продуктов

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

- план рекламной работы и стимулирования продаж

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами)

- план цен, включая изменение цен в будущем

- план маркетинговых исследований

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при всём этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

· программ действий;

· организационной структуры;

· систем решений и поощрений;

· людских ресурсов;

· управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений -- это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы -- люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

• Маркетинг в рекламе.

Планирование маркетинга и рекламы

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

Что такое план маркетинга ?

План маркетинга выполняет ряд важных функций.

Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определенному сроку, и наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

Влияние плана маркетинга на рекламу.

Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимо маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха.

Элементы плана маркетинга.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.

- Анализ ситуации Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.

-Цели маркетинга Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.

Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целей компании.

- Стратегия маркетинга Третий основной раздел в плане маркетинга - это радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель - оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.

С точки зрения маркетинга, цели - это то. чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламной стратегии.

-План действий После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.

Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия - общий способ и направление движения, а тактика (или план действий ) - подробности использования этого способа направления.

• Формы делового общения.

Деловое общение - это такое взаимодействие людей, которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научно-коммерческой и т.д.), т.е. цель делового взаимодействия лежит за пределами процесса общения. От качества делового общения зависят взаимопонимание, согласованность действий и четкость приоритетов, возникающих у субъектов, занятых общим делом.

Можно выделить следующие виды делового общения:

· беседы;

· переговоры;

· совещания;

· посещения;

· публичные выступления.

Деловая беседа - это разговор между двумя собеседниками, соответственно ее участники могут и должны принимать во внимание специфические особенности личности, мотивов, речевых характеристик друг друга, т.е. общение носит межличностный характер и предполагает разнообразные способы речевого и неречевого воздействия партнеров друг на друга.

Виды бесед. По такому основанию, как виды и цели разговора, принято выделять в качестве самостоятельных видов: собеседование при приеме на работу, собеседование при увольнении с работы, проблемные и дисциплинарные беседы.

Беседа при приеме на работу носит характер "приемного" интервью", - основная цель которого оценить деловые качества поступающего на работу. В сущности, оно сводится к нескольким базовым вопросам и соответствующим ответам на них. Форма вопросов может варьироваться, но их содержание направлено на получение информации, которую можно сгруппировать в следующие блоки:

- что представляет собой человек, обратившийся с заявлениемо приеме на работу;

- почему он ищет работу;

- каковы его сильные и слабые стороны;

- каковы его взгляды на аффективное руководство (иначе говоря, его представление о хорошем начальнике);

- что он считает наиболее весомыми своими достижениями;

- на какую зарплату он рассчитывает.

Структурная организация беседы. Проведение беседы предполагает наличие ряда обязательных этапов: подготовительный этап; начало беседы; обсуждение проблемы; принятие решения; завершение беседы.

Подготовительный этап. В период подготовки к предстоящей беседе необходимо продумать вопросы ее целесообразности, условия и время ее проведения, подготовить необходимые материалы и документы.

При выборе места проведения беседы полезно учесть следующие рекомендации специалистов. В своем кабинете вы будете чувствовать себя увереннее, если инициатива разговора исходит от вас. В кабинете своего собеседника вам будет легче решать вопросы, по которым вы занимаете объективно более выгодную позицию. Если необходимо выработать совместное решение, программу совместных действий, имеет смысл назначить встречу "на нейтральной территории", где ни одна из сторон не будет иметь преимуществ.

Телефонный разговор - это контактное по времени, но дистантное в пространстве и опосредованное специальными техническими средствами общение собеседников. Соответственно отсутствие визуального контакта увеличивает нагрузку на устно-речевые средства взаимодействия партнеров по общению.

Особенности телефонной коммуникации. У телефона есть ряд преимуществ, которых лишены другие средства коммуникации. Главные из них: скорость передачи информации (выигрыш во времени); немедленное установление связи с абонентом, находящимся на любом расстоянии; непосредственный обмен информацией в форме диалога и возможность достичь договоренности, не дожидаясь встречи; конфиденциальность контакта; сокращение бумагооборота; экономия средств на организацию контактов других видов.

Чтобы освоить правила эффективного ведения телефонных переговоров, необходимо сначала осознать и учесть все значимые компоненты этой типичной коммуникативной ситуации.

Коммуникативная установка - расположить собеседника к дальнейшим деловым контактам; получить или передать достоверную информацию, не тратя времени и средств на командировки или переписку.

Ролевые установки. В деловом разговоре по телефону роли собеседников ничем не отличаются от таковых в непосредственных контактах, однако дополнительное преимущество получает инициатор разговора, так как он заранее продумывает свое поведение, выбирая удобный ему момент и манеру ведения разговора.

Невербальными средствами общения по телефону могут быть паузы (их продолжительность), интонация (выражающая энтузиазм, согласие, настороженность и т.д.), шумовой фон и быстрота снятия трубки (после гудка), параллельное обращение к другому собеседнику и т.д.

Правда, все перечисленные моменты могут не согласовываться с вашими мотивами, если инициатор беседы - кто-то другой. Поэтому нужно быть готовым к тому, что по объективным или субъективным причинам разговор может сорваться, что собеседник может просто не захотеть разговариватъ с вами.

Телефонный этикет. По принятому в деловом мире "телефонному этикету" каждый из говорящих должен придерживаться определенного набора этикетно-речевых формул общения по телефону.

• Деловые переговоры: их виды, процесс переговоров и его этапы, планирование, тактика и порядок ведения, смягчение и предотвращение конфликтных ситуаций.

Деловое совещание - один из самых ответственных видов деятельности руководителя.

Совещания необходимы для ускорения принятия решений и повышения их обоснованности, для эффективного обмена мнениями и опытом, более быстрого доведения конкретных задач до исполнителя и эмоционального воздействия на персонал организации.

В теории управления деловое совещание определяется как форма организованного, целенаправленного взаимодействия руководителя с коллективом посредством обмена мнениями. Поскольку деловое совещание - это деятельность, связанная с принятием решений группой лиц, на характер выступлений его участников и на его результаты серьезное влияние оказывают такие особенности группового поведения, как распределение ролей в группе, отношения между членами группы, групповое давление

Непродуктивные совещания могут вызвать материальные потери в результате принятых неправильных решений. Совещания - это средство управления и оно должно быть использовано для правильных целей и надлежащим образом, чтобы достичь желаемого результата.

Успех совещания зависит от того, как его участники приходят к пониманию задачи. Тщательное планирование таких элементов, как цели, состав участников, повестка дня и место проведения, - ключ к продуктивному совещанию.

На этапе определения цели важно продумать, действительно ли требуется принятие группового решения. Опыт показывает, что решение проблем группой целесообразно в случаях, когда:

- проблема является сложной, а вероятность, что один человек обладает всей информацией, необходимой для решения, невелика;

- разумно разделение ответственности за решение этой проблемы;

- желательны также и потенциальные решения, а не только одно;

- полезна проверка различных взглядов;

- руководитель желает, чтобы подчиненные почувствовали себя частью демократического процесса, или хочет получить их доверие;

- членам группы необходимо получше узнать друг друга.

Эффективность совещаний зависит от руководства ими. На всех этапах совещания необходимо воздействовать на участников с тем, чтобы они отождествляли себя с обсуждаемой проблемой и стремились к ее решению. Благодаря этому возникает откровенная и доброжелательная конструктивно-критическая атмосфера, способствующая укреплению доверия.

На практике эффективность совещания уменьшается из-за нечетко сформулированной цели совещания; недостаточно ответственного отношения участников совещания к своим обязанностям; безапелляционного изложения руководителем своей позиции, не оставляющего места для развертывания творческой дискуссии.

Избежать этих ошибок позволит учет следующих рекомендаций:

- обеспечение начала работы совещания в точно назначенное время, представление участников, объявление повестки дня и изложение предмета и цели совещания;

- четкое и понятное всем присутствующим изложение выдвинутой на обсуждение проблемы, постановка вопросов, выделение основных моментов, что способствует возникновению на совещании творческой дискуссии;

- тщательная фиксация выступлений участников совещания, вскрывающих трудности и препятствия и показывающих пути их преодоления. Относящиеся к этому определения, вопросы, требования, аргументы, альтернативные решения следует формулировать так, чтобы побудить участников к разбору данной проблемы и поискам путей ее решения; стремление к достижению цели совещания с позиции экономии времени;

- корректное прерывание тех выступлений, которые повторяют в общих чертах уже изложенные факты, носят нерациональный, пространный, противоречивый и поверхностный характер или лишены конкретности;

- периодические обобщения уже достигнутого, четкая формулировка задач, которые еще предстоит решить, немедленное выяснение всех недоразумений, возникающих между участниками совещания;

- обобщение результатов в заключении совещания, определение вытекающих из него задач, указание лиц, ответственных за их исполнение, благодарность сотрудникам за участие в работе совещания.

Деловые совещания классифицируются по следующим основаниям:

- принадлежность к сфере общественной жизни: деловые административные, научные или научно-технические (семинары, симпозиумы, конференции, съезды), собрания и заседания политических, профсоюзных и других общественных организаций, объединенные совещания;

- масштаб привлечения участников - международные, республиканские, отраслевые, региональные, областные, городские, районные, внутренние (в масштабе одной организации или ее подразделений);

- место проведения - местные, выездные;

- периодичность проведения - регулярные, постоянно действующие (собираются периодически, но без устойчивой регулярности);

- количество участников - в узком составе-до 5 человек, в расширенном составе-до 20 человек, представительные - более 20 человек.

Деловые совещания могут классифицироваться по тематике рассматриваемых вопросов, по форме проведения, по основной задаче.

Совещания подразделяются на инструктивные, оперативные (диспетчерские), проблемные.

Цели инструктивных совещаний - передача необходимых сведений и распоряжений сверху вниз по схеме управления для скорейшего их выполнения. До сведения участников совещания доводятся принятые руководителем предприятия или организации решения, распределяются задачи с соответствующим инструктажем, разъясняются неясные вопросы, определяются сроки и способы выполнения поручений.

Инструктивные совещания целесообразно использовать в случае отсутствия времени для письменных распоряжений или при желании руководителя эмоционально воздействовать па подчиненных.

Цели оперативных (диспетчерских) совещаний - получение информации о текущем состоянии дел. В отличие от инструктивных совещаний информация поступает снизу вверх по схеме управления. Участники такого совещания сообщают сведения о ходе работы на местах. Оперативные совещания проводятся регулярно, всегда в одно и то же время, список участников постоянный, специальной повестки дня не имеется, они посвящаются неотложным задачам текущего и последующих 2-3 дней.

Цели проблемных совещаний - поиск наилучших решений проблемы в кратчайшие сроки, вынесение на обсуждение хозяйственных проблем, рассмотрение организационных перспектив, обсуждение инновационных проектов.

Оптимальное решение можно получить, используя следующие способы:

- нахождение решения без его предварительной подготовки нл основе обсуждения всех предложений, внесенных участника ми в ходе заседания;

- выбрать оптимальное решение из двух ил и нескольких вариантов, заранее подготовленных к обсуждению;

- принять решение, найденное руководителем до заседания, посредством убеждения сомневающихся в его правильности.

Проблемное совещание может включать такую форму группового принятия решений, как дискуссия, которая предполагает общение на основе доводов и аргументов с целью найти истину путем сопоставления различных мнений. Суть действий в дискуссии состоит в защите или опровержении тезиса..

Использование дискуссии в проблемном совещании ставит перед руководителем три группы взаимосвязанных задач: задачи по отношению к проблеме, задачи по отношению к группе участников дискуссии, задачи по отношению к каждому отдельному участнику. В соответствии с этим функции ведущего дискуссии определяются типом решаемых задач.

Задачи по отношению к проблеме: сформулировать цель и тему дискуссии; следить за регламентом, направлять дискуссию в русло; собрать максимум предложений по обсуждаемой проблеме, стараясь осветить все ее аспекты; анализировать поступающие предложения и мнения; подвести итоги дискуссии, сопоставив ее цели с полученными результатами.

На качество решения, принятого группой, заметное влияние оказывает последовательность шагов в рассмотрении поставленного вопроса. В теории управления используется модель "рефлексивной рамки", которая представляет собой схему принятия группового решения, состоящую из нескольких взаимосвязанных блоков вопросов. Ответы на эти вопросы позволяют группе увеличить эффективность принимаемого решения. К базовым категориям вопросов относятся следующие:

- В чем суть проблемы? Ясно она определена и понятно сформулирована? Есть ли понимание общей ситуации, в которой эта проблема имеет место?

- Какова фактическая сторона дела? Какова история проблемы? В чем ее причины? Почему это важно? На кого она влияет и как?

- Каким критериям должно соответствовать принимаемое решение? По каким или чьим стандартам должно оцениваться решение? Каковы принципиальные требования к решению: в какую сумму оно должно уложиться, чьи интересы нельзя затрагивать?

- Каковы возможные решения проблемы?

- Какое решение является наилучшим?

- Каким образом можно исполнить решение? Какие этапы необходимы для проведения решения в жизнь? Какова их последовательность? Кто несет ответственность?

Задачи по отношению к участникам совещания в целом:

- поддерживать высокий уровень активности всей группы, сопоставляя различные мнения, вычленять противоречия, спорные вопросы, формулировать противоречие как проблему;

- поддерживать деловую атмосферу, не допуская личной конфронтации участников, препятствовать некорректным действиям;

- помочь группе прийти к согласованному мнению.

Задачи по отношению к каждому участнику:

- уделять внимание каждому участнику;

- активизировать пассивных;

- подчеркнуть вклад каждого в общий итог, поблагодарить всех членов группы за участие в дискуссии.

Мозговой штурм. Проблемное совещание может включать мозговой штурм - способ работы группы, при котором первоочередной целью является нахождение новых вариантов решения задачи. Отправным моментом мозгового штурма является проблема, которая не нашла приемлемого решения. Для успешного проведения мозгового штурма члены группы должны придерживаться следующих правил:

- временно отказаться от оценки и критики идей и принимать все взгляды;

- поощрять свободное течение идей - чем шире круг предлагаемых идей, тем лучше. На этом этапе практические идеи не являются ценностью;

- достраивать, улучшать, модифицировать идеи других. Работать, смешивая идеи, до тех пор, пока не возникнет интересная комбинация;

- записывать все идеи.

Хотя мозговой штурм является способом работы творческой группы, он имеет шаблонные формы: сначала представляют проблему для рассмотрения; затем выдвигают идеи для решения или смягчения проблемы; лицо, излагающее проблему (клиент), выбирает несколько идей для дальнейшей разработки; на основе выбранных идей разрабатывают альтернативные варианты решений, действенные на практике.

Более эффективно работает группа, в которой есть специалисты, и "профаны". Профанам, не знающим проблемы детально, значительно легче высказывать идеи именно по той причине, что они мыслят нестандартно и их идеи служат своеобразными катализаторами идей для специалистов.

Фактором, наиболее сильно препятствующим мозговому штурму, является критика. С одной стороны, лицо, высказывающее критику, мыслит привычно; а с другой - это мешает другим искать решения, отличающиеся от стандартных.

Появлению новых идей препятствуют официальность и формальность; поиск правильных решений; разъяснение и обоснования; пассивность клиента.

В критической атмосфере практически невозможно заставить людей раскрыться в идеях. Успеху в появлении идей способствует безопасная и открытая атмосфера, активное воображение и желание; развитие, переработка и соединение высказанных идей; переработка, удивление и сомнение в имеющемся решении; поиск аналогов соответствующих проблем и действий и их применение к уже имеющимся; активность клиента.

Таким образом, деловое совещание представляет собой форму групповой деятельности; соответственно факторы, определяющие его эффективность, связаны в первую очередь с умением организовать работу труппы и управлять групповым поведением. В отличие от деловой беседы, когда собеседники не могут не принимать во внимание особенности личности, мотивов, речевых характеристик друг друга, речевое поведение участников делового совещания во многом обезличено, подчинено интересам и ожиданиям той группы, представителями которой они себя считают.

• Культура речи. Виды речи.

 Речь людей в зависимости от различных условий приобретает своеобразные особенности. Соответственно этому выделяют разные виды речи. Прежде всего различают внешнюю и внутреннюю речь. Внешняя речь бывает устная и письменная. В свою очередь устная речь бывает монологической и диалогической.     Внешняя речь служит общению (хотя в отдельных случаях человек может размышлять вслух, не общаясь ни с кем), поэтому ее основной признак - доступность восприятию (слуху, зрению) других людей. В зависимости от того, употребляются ли с этой целью звуки или письменные знаки, различают устную (обычную звуковую разговорную речь) и письменную речь. Устная и письменная речь обладают своими психологическими особенностями. При устной речи человек воспринимает слушателей, их реакцию на его слова. Письменная же речь обращена к отсутствующему читателю, который не видит и не слышит пишущего, прочтет написанное только через некоторое время. Часто автор даже вообще не знает своего читателя, не поддерживает с ним связи. Отсутствие непосредственного контакта между пишущим и читающим создает определенные трудности в построении письменной речи. Пишущий лишен возможности использовать выразительные средства (интонацию, мимику, жесты) для лучшего изложения своих мыслей (знаки препинания не заменяют в полной мере этих выразительных средств), как это бывает в устной речи. Так что письменная речь обычно менее выразительна, чем устная. Кроме, того, письменная речь должна быть особенно развернутой, связной, понятной и полной, т. е. обработанной.     Но письменная речь обладает другим преимуществом: она в отличие от устной речи допускает длительную и тщательную работу над словесным выражением мыслей, тогда как в устной речи недопустимы задержки, времени на шлифовку и отделку фраз нет. Письменная речь, как в истории общества, так и в жизни отдельного человека возникает позже устной речи и формируется на ее основе. Значение письменной речи чрезвычайно велико. Именно в ней закреплен весь исторический опыт человеческого общества. Благодаря письменности достижения культуры, науки и искусства передаются от поколения к поколению.     В зависимости от различных условий общения устная речь приобретает вид либо диалогической, либо монологической речи.     Диалогическая речь - это разговор, беседа двух или нескольких лиц, которые говорят попеременно. В повседневном и обычном разговоре диалогическая речь не планируется. Это речь поддержанная. Направленность такой беседы и ее результаты в значительной степени определяются высказываниями ее участников, их репликами, замечаниями, одобрением или возражением. Но иногда беседу организуют специально, чтобы выяснить определенный вопрос, тогда она носит целенаправленный характер.  Монологическая речь предполагает, что говорит одно лицо, другие только слушают, не участвуя в разговоре. Монологическая речь в практике общения людей занимает большое место и проявляется в самых разнообразных устных и письменных выступлениях. К монологическим формам речи относятся лекции, доклады, выступления на собраниях. Общая и характерная особенность всех форм монологической речи - ярко выраженная направленность ее к слушателю. Цель этой направленности - достигнуть необходимого воздействия на слушателей, передать им знания, убедить в чем-либо. В связи с этим монологическая речь носит развернутый характер, требует связного изложения мыслей, а следовательно, предварительной подготовки и планирования.

Речевой этикет.

    "ЭТИКЕТ" - это совокупность правил поведения, касающихся отношения к людям  (обхождение с окружающими, формы обращения и приветствий, поведение в общественных местах, манеры и одежда). Действительно, этикет выражается в самых разных сторонах нашего поведения. Например, этикетное значение могут иметь разнообразные движения человека, позы и положения, которые он принимает. Сравните вежливое положение лицом к говорящему и совершенно невежливое - спиной к нему. В этикетных целях мы используем предметы (приподнятая шляпа, преподнесенные цветы и т.д.), особенности одежды (выбор праздничной, траурной или будничной одежды хорошо показывает, как мы понимаем обстановку, как относимся к другим участникам общения). Самую важную роль в этикетном выражении отношений к людям играет наша речь.     С помощью слов можно рассказать решительно обо всем. Нет в мире таких явлений, которые были бы нам не известны и о которых в то же время нельзя было бы поведать на языке. Более того, стоит появиться в поле зрения человечества чему-то совершенно новому, дотоле неизвестному, как язык тут же предоставит нам возможность обсуждать и это явление.

Виды речи: 1. Внутренняя - при подготовке к устной или письменной речи - фаза внутреннего проговаривания речи про себя. 2. Внешняя речь: - письменная - общение посредством письма. - устная - слышимая речь, кем-то произносимая. Общение ограничено условиями пространства и времени. Устная делится на: а) диалогическая - взаимные реплики. б) монологическая. Все виды речи тесно взаимосвязаны - общая черта: произнесение в слух или про себя. Речевая деятельность в общении Речь выполняет две основные функции - коммуникативная и сигнификативная. 1. Сигнификативная - слово человека обозначает какой-либо предмет, указывает на него, вызывает его образ. 2. Коммуникативная: - средство выражения - стержнем смыслового содержания речи является то, что она обозначает. Включает мимику и жесты. - средства воздействия - это средства общения. Речь - социальный продукт, она предназначена для общения и возникает в нем. В акт общения входит сами коммуниканты, осуществляющие коммуникативные действия. Сообщения характеризуются содержанием. Схема коммуникативного акта: К - С - П (коммуникатор, сообщение, реципиент). Для коммуникатора (говорящего) смысл информации предшествует процессу кодирования (высказыванию) , т.к. он сначала имеет определенный замысел, а затем воплощает его в систему знаков. Для реципиента смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием. Общение - это многоплановый процесс развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности. Включает: 1. Обмен информацией между участниками. 2. Обмен в процессе речи действиями и поступками. 3. Восприятие общающихся друг другом.

Характеристики каналов связи общения В коммуникативном акте выделяют вербальную и невербальную коммуникацию. Вербальная. Использует в качестве знаков системы человеческую речь. Речь - система фонетических знаков, включающих 2 принципа - лексический и синтетический. Невербальная. Бывает: 1. Оптико-кинетическая система знаков (жесты, мимика). 2. Паралингвистическая (система вокализации - тембр, диапазон, тональность голоса). 3. Энетралингвистическая (включение в речь пауз, плача, смеха). 4. Визуальное общение - слуховая (аудиовербальная - радио) ; - визуально-вербальная (письмо).

• Законы публичной речи. Стратегия ведения речи.

Публичная речь – явление творческое, сложное. Чтобы добиться нужного эффекта, оратору необходимо много работать. Будет ли это хорошо подготовленная речь или блестящая импровизация, она всегда результат накопленного опыта, знаний и умений. Оратор должен уметь подготовить выступление по заданной теме, уметь изложить материал, установить контакт со слушателями, отвечать на вопросы, быть готовым ко всяким неожиданностям.

Хорошая речь насчитывает десять элементов:

·        объективность,

·        ясность,

·        образность,

·        целенаправленность,

·        повышение внимания,

·        повторение,

·        неожиданность,

·        смысловую насыщенность,

·        лаконизм,

·        юмор.

Кроме первого, подготовительного этапа, следующий этап – это подготовка к конкретному выступлению. Она определяется видом ораторской речи, зависит от темы, целей, состава аудитории.

Подготовка речи начинается с определения ее темы. Тема должна быть не абстрактной, а ясной и понятной для слушателей, точной и лаконичной Тема может быть выбрана самим автором или ее может определить случай, ситуация.

Тема раскрыта, если освещены все выбранные аспекты, приведено достаточное количество нужных фактов, когда вывод логически вытекает из содержания лекции и слушателям все понятно.

Затем определяют цель выступления, так как в одном случае цель – информировать слушателя, в другом – заставить слушателя переживать, в третьем – принять позицию автора. Так, задача информационной речи – дать слушателям новые знания. Информационная речь содержит факты, события, размышления и выводы. Развлекательная речь призвана доставить слушателям удовольствие, снять стресс. Агитационные речи убеждают слушателей, воодушевляют, побуждают к действию. Часто эти цели бывают объединены.

Необходимым элементом подготовки является оценка состава слушателей и обстановки. Оратор заранее должен выяснить, какова предполагаемая численность слушателей, социальный состав аудитории, возраст, образовательный и культурный уровень, национальность. Также необходимо узнать, где будет проходить выступление – в большом зале, маленьком помещении, какова акустика выбранного помещения, не тесно ли будет слушателям.

Следующий этап работы – подбор материала для конкретного выступления.

Выступающий должен изучить официальные документы, справочную и научно-популярную литературу, обобщить наблюдения и размышления. В ходе этой работы рекомендуется делать записи, выписывать цитаты, цифры, факты, вести картотеку.

Как бы мастерски ни владел оратор речью, текст речи необходимо готовить заранее. Подготовка заранее написанного текста имеет много преимуществ. Его можно проверить, исправить ошибки, внести дополнения и изменения, можно показать кому-либо для проверки. Кроме того, когда оратор работает над речью, он еще раз тщательно продумывает все детали выступления.

Чтобы речь прозвучала, дошла до слушателей, чтобы оратор не уклонялся от темы, нужно расположить материал определенным образом. Поэтому очень важна композиция выступления – составление, расположение материала выступления. В композиции можно выделить пять частей:

·        зачин,

·        вступление,

·        основная часть,

·        заключение,

·        концовка речи.

Но отдельные части ее могут отсутствовать.

Самой распространенной структурой речи является структура, состоящая из вступления, основной части и заключения.

Композиция выступления меняется в зависимости от темы, цели, состава аудитории. Существуют общие принципы построения выступления:

·        принцип последовательности – каждая последующая мысль должна вытекать из предыдущей;

·        принцип усиления – убедительность и доказательность должны нарастать постепенно (самый сильный довод приберегают к концу);

·        принцип органического единства – организация материала должна соответствовать намерению оратора и самому материалу;

·        принцип экономии – умение достигать поставленной цели наиболее простым, рациональным способом.

Чтобы речь была последовательной и стройной, необходимо составить план. План делает переход от одной части к другой плавным, позволяет избежать лишнего, запутанности, отхода от темы. Планы делятся на простые и сложные, а также на предварительный, рабочий и основной. Предварительный освещает все возможные проблемы выступления. Он затрагивает тему широко, а не узко, позволяя найти конкретный вариант. Автор делает наброски, схемы изложения. Рабочий план составляется, когда подобраны нужные материалы и определена цель выступления и тема. Указываются тезисы речи, формулировки, примеры. Основной план пишется для слушателей и объявляется после начала выступления. План обычно сообщается в начале лекции или иного вида информационного сообщения, в торжественных же речах его объявление недопустимо.

Каким бы интересным ни было выступление, слушатели со временем устают, начинают отвлекаться, поглядывать на часы. Как пробудить их от спячки? Это может быть шутка, которая снимет напряжение, вынужденная пауза, понижение или повышение голоса, обращение к аудитории с вопросами, юмор, неожиданное замечание, интрига, занимательность, сюрприз.

Используются также следующие приемы:

·        прием сопереживания (оратор переживает вместе с аудиторией),

·        апелляция к событиям,

·        известным оратору и аудитории,

·        к погоде, к личности оратора (примеры из собственного опыта),

·        обращение к аудитории и др.

Основными недостатками композиции являются нарушение логической последовательности в изложении материала, перегрузки текста логическими рассуждениями, отсутствие доказательности, большое количество затронутых вопросов.

Главная часть подводит к заключению. Если оратор смял выступление, не уложился в срок, не сделал вывода, то цель выступления не достигнута. Конец речи должен быть логически связан с ее началом. В авторской речи действует закон края, поэтому заключение должно обобщать те мысли, которые высказывались в основной части выступления.

В заключительной части оратор может наметить задачи, которые вытекают из содержания выступления, определить позиции слушателей. Особенно важны последние слова оратора. Они зависят от вида речи. Политическая речь может закончиться призывом, лозунгом, обращением. В докладе на политическую тему будут содержаться предложения об улучшениях или изменениях; завершая академическую лекцию, оратор использует прием повторения. Речь также может заканчиваться риторическим вопросом или утверждением.

Кроме того, в конце выступления оратор может вновь повторить основные положения, сделать аудитории комплимент, вызвать смех, использовать цитату, создать кульминацию.

Композиция публичного выступления – не застывшая форма, она подчинена законам человеческой жизни и может быть свободной.

Когда текст выступления подготовлен, необходимо прочитать речь вслух, обращая внимание на дикцию, произношение темп речи, громкость голоса. При чтении вслух выявляются ранее не замеченные недочеты выступления и выступающего.

Любая речь должна быть произнесена. Перед оратором всегда стоит вопрос: читать лекцию или заучивать наизусть? Есть три способа выступления:

·        чтение текста,

·        воспроизведение по памяти с чтением отдельных фрагментов,

·        импровизация.

Слово аргументация, происходит от лат. argumentatio - приведение аргументов. Т.е мы приводим какие-то доводы, или аргументы, намереваясь вызвать доверие или сочувствие к выдвинутому нами положению, гипотезе, тезису. Вся совокупность таких доводов (аргументов) и называется аргументацией. Цель аргументации - принятие, выдвигаемых теорий слушателями.По сути, аргументация междисциплинарное исследование того, какие выводы можно сделать с помощью логических рассуждений. Она может существовать и в науках, и в бытовой сфере, правовой и политической, и в дискуссии, переговорах, убеждение, диалоге, беседе.

Понимание и определение аргументов, явной или подразумеваемой, и цели участников различных типов диалога. Определение положений, из которых получены выводы. «Бремя доказывания», лежит на том, кто пытается рассказать, создавшего иск в суд, т.е. ответственность за предоставление доказательств. Кто начал, он и должен доказать, почему его позиции достоинства принятия. Он должен высказать свою позицию и выстроить доказательства, чтобы убедить или заставить противника принят свою позицию. В дискуссии, выполнение бремя доказывания создает бремя ответа. Т.е надо попытаться выявить нелогичный или неправильный аргумент противника, указать причины этого, или выявить логические ошибки.

Психологи отмечают, что существуют трудности в аргументации, поскольку люди слышат то, что хотя услышать, а не то, что им говорят. Для того, чтобы они услышали, они должны быть готовы к этому.

Виды аргументации, зависят от поля, где она применяется. Они различны по аргументам, приводимым для убеждения. Это может быть политическая, научная, математическая, бытовая, разговорная, юридическая.

• Воздействие на аудиторию. Формулы логического убеждения. Построение аргументации.

Вербальные приемы воздействия на аудиторию

Вербальные методы воздействия на аудиторию, то есть посредством слов, используют неспособность большинства людей подолгу удерживать внимание на чем-то одном. Это утомляет. Поэтому во время выступления необходимы различные ходы. Они могут подогревать интерес, интриговать, заставлять проявить чувства.

К примеру, для подогревания интереса можно вначале выступления намекнуть о некоем потрясающем результате, которого могут добиться ваши слушатели, если дослушают выступление до конца. Для интриги составляющие обещанного потрясающего результата можно "разбросать" по всему выступлению, в свое время раскрывая каждый из них. Во время выступления полезно варьировать способы подачи материала, использовав видеопрезентацию, слайд-шоу.

Важное условие успешного выступления – отлично знать материал. Если выступление состоит из одних ссылок на книги, в которых можно прочитать все, зачем тогда данное выступление?

Перед подготовкой выступления полезно задать себе ряд "глобальных" вопросов. Например, какой результат хотели бы получить ваши слушатели и что им в этом мешает? Что интересно и что хотелось бы узнать вашей аудитории в первую очередь? Ответов на какие вопросы она ждет? Что ваша аудитория уже знает о рассказываемой теме? Как добиться лучшего результата, используя имеющиеся знания? Таким образом, в последнем случае ваше выступление может быть посвящено рассказу о том, как правильно использовать уже имеющиеся знания.

Простейший способ организовать материал выступления – вначале рассказать аудитории о прагматике. То есть почему тема важна и полезна, что каждый слушатель узнает после того, как прослушает ваше выступление. На данном этапе необходим довольно подробный обзор того, о чем вы собираетесь рассказывать.

Следующей этап выступления – собственно рассказ о том, что вы хотели донести аудитории.

Заключительный этап выступления – рассказ о том, что слушатели узнали нового и подведение итогов.

Вербальные средства – язык и подбор терминов – должны быть поняты каждому слушателю. Как известно, скорость эскадры определяется скоростью самого тихоходного судна. Так и при подготовке выступления. Лучше ориентироваться на самого бестолкового слушателя, каждый раз "расшифровывая" различные специальные термины. А еще лучше обойдясь без них. Поскольку, услышав что-то непонятное, внимание слушателей немедленно займется расшифровкой.

Чтобы рассчитывать на большее внимание аудитории, полезно так или иначе затронуть три важнейших вопроса хорошего выступления.

• Первый вопрос – прагматика. Почему нужно и полезно заниматься тем, чему посвящено ваше выступление. Так слушатели быстрее и легче поймут причины, почему вы захотели рассказать им об этом.

• Второй вопрос – "соль" вашего выступления, что именно вы им хотите рассказать. Это может быть масса полезнейших сведений, которые необходимо знать каждому успешному в своей области деятельности.

• Третий важный вопрос любого выступления можно сформулировать так: что я с этого буду иметь? Другими словами, как слушателю с максимальной выгодой для себя использовать то, что он узнает из вашего выступления.

Невербальные приемы воздействия на аудиторию

Простейший прием невербального воздействия на аудиторию прост. И заключается в том, чтобы выглядеть и говорить так же, как аудитория слушателей. В буквальном смысле быть проще, чтобы к вам потянулись. Разумеется, определенная дистанция нужна. Иначе кто поверит, что такой же человек, как ваши слушатели, смог додуматься до чего-то такого, до чего они сами почему-то додуматься не смогли?

Следующий простой прием невербального воздействия на аудиторию – ваш неподдельный интерес к данной теме. И если он действительно есть, ваши жесты, мимика, положение тела будут такими, что люди вам поверят. Убежденность в правоте или важности темы, о которой вы рассказываете, привлечет внимание, заставит слушать внимательно.

Именно уверенность позволит принять такую расслабленную не зажатую позу, которая придаст дополнительную илу вашим словам. В результате правильной принятой позы дыхание так же нормализуется, становится ровным и спокойным. А произносимые слова – естественными и непринужденными. Необходимо потренироваться изменять темп выступления и интонацию. Это позволит акцентировать внимание и избавит речь от монотонности.

Движения рук должны быть плавными, спокойными, ни в коем случае не суетливыми. Лучше дать рукам свободу просто висеть вдоль туловища. Не стоит класть и вынимать их из карманов, нервно сжимать в руках авторучку или носовой платок.

Таким образом, общаясь на одинаковой вербальной и невербальной частоте с аудиторией, каждый может сделать успешное интересное выступление.

Формулы самоподачи

Прием «Заявления о возможностях»

В ходе коммуникации партнер может домысливать наши характеристики по тому, «как» мы говорим. Но это не запрещает нам иногда корректировать его восприятие в нужную нам сторону. Для этого полезно иметь наготове стандартные формулы самопрезентации (См., например, приемы «Ширма» и «Перевертыш» в дополнительных материалах к данному разделу) либо уметь формулировать их по ходу взаимодействия в ответ на высказывания оппонента. Вот короткий пример: партнер по переговорам начинает встречу с вопроса, который вы не ожидаете. Как ответить?

Есть хитрая формулировка, которая может быть признана универсальной: «Полагаю, что смогу дать вам полные и исчерпывающие сведения». И пауза…

Означает ли данная фраза, что вы обладаете информацией по заданной теме? Не факт.

Означает ли она, что вы готовы предоставить эту информацию прямо сейчас? Не факт.

Однако такой формулировкой вы создаете впечатление своей информированности. Плюс вы оставляете за собой возможность договариваться о времени обсуждения заданной темы. К тому же вы получаете отличную возможность перепроверить, действительно ли данный вопрос интересен оппоненту или он призван вывести вас из равновесия.

В коммуникациях убеждения управление впечатлениями о себе важнее, чем управление содержанием (поэтому важно не только делать полезные дела, но и грамотно подчеркивать их значимость). Подобные формулы позитивной самоподачи позволяют это делать.

Прием «Смещение фокуса»

Это еще один элемент самоподачи – он применим в ситуации нашей реальной неготовности предоставить информацию в ответ на запрос. Важно помнить, что как только мы даем хоть сколь нибудь негативную (или позволяющую негативное домысливание) информацию о себе, то, согласно принципу информационной инерции, именно этот образ останется в голове у партнера.

Сравните эффекты двух фраз: «Я не знаю» и «Этого никто не знает». Вторая фраза позволяет ее автору вывести себя из фокуса атаки, поскольку стрелять «во всех» сложнее, чем в кого то конкретного.

С точки зрения управления образами в голове партнера полезно бывает «размазать» негативную характеристику на многих людей. Еще примеры: «Нашим аналитикам информация не поступала» (не вы адресат запроса); «О реакции рынка ничего не сообщалось» (безличная форма). Подобные ответы позволяют избежать персональной атаки по принципу «Что же ты так…».

Но сама по себе эта формула не снимет негатива полностью, поэтому этот прием полезно завершить самоподачей: «Я готов все узнать и предоставить максимально полные сведения».

И даже такую формулу полезно дополнить еще одним элементом, который позволит несколько изменить характер ваших действий. Ведь одно дело, когда вы в чувстве вины берете на себя выполнение того, что должны были знать (ай ай ай), и совсем другое дело, когда своими действиями оказываете услугу по запросу партнера. В первом случае вы должны, во втором – вам. Чувствуете разницу? Эту разницу создают следующие формулы, а именно…