Вопрос 19. Метод фокус-групп: специфика, сфера применения, процедура проведения

. Основные области применения метода фокус-групп:

- Определение потребительских предпочтений и отношения к марке, к данной продукции.

- Изучение имиджа предприятия или марки.

- Получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров.

- Получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров.

- Тестирование концепций бренда.

- Формулирование или отбор творческих концепций рекламы.

Основные характеристики метода фокус-групп:

Состав участников – 8–12 человек, оптимально – 9–10. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6–8 человек.

Осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором. Респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии.

Необходимо наличие Focus room (комнаты для проведения фокус-групп), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели – это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией по монитору, могут вмешаться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему.

Ведущий дискуссии должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп.

Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое.

Количество дискуссий – не менее 2-х (!).

Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды.

Главные сложности и «уязвимые места» при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:

1. Состав респондентов.

2. Квалификация модератора.

3. Качество подготовки рабочего инструментария.

4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий.

1. Первая «проблемная зона» фокус-групп – это состав респондентов.

С одной стороны, состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями – с тем, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что у всех у них есть один или несколько общих, интересующих исследователей признаков.

Именно достаточно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему «развязыванию языка». Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования. В качестве признаков отбора респондентов при исследовании потребительских рынков могут выступать:

- Пол. Например, изучая поведение покупателей кондиционеров для белья, следует собирать на фокус-группы только женщин, так как именно они, главным образом, приобретают и используют этот продукт.

- Возраст. Предположим, вы хотите разработать новую марку шоколадных батончиков для «безбашенных» тинейджеров. Для этого собираете на фокус-группы подростков в возрасте 10–12 лет и 13–15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

- Род занятий. Например, если вы хотите изучить спрос на специальную литературу у программистов.

- Место жительства респондентов.

Например, вы хотите изучить спрос на новую услугу в области фитнеса в Москве, в этом случае место проведения дискуссий и место жительства респондентов – Москва.

- Семейный статус и состав семьи. Предположим, вы хотите выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей. На фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее 2-х), причем младшему ребенку не должно быть больше 1,5 лет.

- Знание и потребление продукта. В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких, как рынок пива или чипсов, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше, чем определенное количество). Часто потенциальным респондентам задают также скрининговый вопрос относительно нормы потребления продукта.

- Уровень доходов.Например, если вы хотите изучить особенности покупательского поведения посетителей «дорогих» торговых центров, то вам не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя.

Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента. Рекрутмент респондентов может осуществляться разными способами:

- Путем опроса в местах продаж – в магазинах, торговых центрах и др. Этот метод обычно используют при исследованиях рынков товаров постоянного спроса – продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены и т. п. В анкету включают вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов.

- «Снежным комом». При этом подходе респонденты отбираются «по знакомству» – по нескольким цепочкам личных коммуникаций.

- Простым случайным отбором по телефону с последующим скринингом по анкете. Эту услугу предоставляют некоторые колл-центры. Обычно этот подход используется при несложном рекрутменте, когда признаков отбора респондентов мало и они просты.

- Отбором из предварительно составленной базы данных. В большинстве случаев это база данных клиентов, предоставленная самой компанией-заказчиком. Например, в ситуации, когда предприятие хочет узнать и сравнить мнения своих лояльных клиентов и «потерянных» клиентов.

2. Вторым «уязвимым» местом фокус-группы является квалификация модератора.

Если вы планируете заказывать фокус-группы или нанимаете профессионального модератора, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии. Удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.

3. Третья «проблемная зона» исследований методом фокус-групп – это качество подготовки рабочего инструментария. В качестве рабочего инструментария обычно выступают:

- тематический план дискуссии – несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;

- топ-гайд («путеводитель», «топик») – сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора – на что следует обращать внимание при обсуждении;

- образцы для тестирования – рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то что можно обсуждать?! Количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.

При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности.

Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованны, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать «по кругу» – когда респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории «разогревающие вопросы», то есть вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные с:

- прошлым (недавним) опытом потребления продукта;

- отношением к продукту;

- ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.

Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую «комкаются». Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать стратегию «песочных часов» – когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.

4. Четвертым и последним «уязвимым местом» фокус-групп является анализ и интерпретация собранной информации. Фокус-группы – это вообще субъективный метод исследования. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп не должно быть меньше двух. Запомните: чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.

Вопрос 20. Методы экспертной оценки в социологии: понятие, виды, возможности применения Экспертный опрос- Опрос специалистов, реализуется только в индивидуальном формате. Преобладают открытые вопросы, вопросы д.б максим-но четкими, мы должны использовать спец.терминологию. отбор осуществляется исходя из темы, глубины и ресурсных возможностей. При проведении интервью с экспертами важно иметь четко выстроенный инструментарий с выверенными формулировками вопросов. Данный опрос требует подготовленных интервьюеров т.е проведение экспертного опроса не исключает предварит-ого изуч-я лит-ры. При опросе экспертов мы делаем опросник из качественной бумаги, высокой полиграфии. Большинство опросов осущ-ся по предварит-ой договоренности. Важный момент: отбор экспертов прежде всего по уровню их компетентности, (численность и представи­тельность группы экспертов здесь оценивается не столько статистическими, сколько качественными пока­зателями) и далее — предоставление возможности экс­перту достаточно свободно высказать свои мнения и ар­гументы в их пользу. Тема опроса четко обозначается в строгих форму­лировках, задачи исследования также должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов (в массо­вых опросах, напротив, подчеркивают, что мнение оп­рашиваемого учитывается в рамках общей статисти­ки). Для ответа на каждый вопрос оставляется доста­точно пространное поле, анализ данных скорее каче­ственных, чем количественных. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специа­листа; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квали­фикация; (3) информация о порядке (содержании) пред­лагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формули­ровка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мне­нии) эксперта; (6) дополнительные замечания, ком­ментарии, предложения. Плюсы-получение подробной инфо в сжатые сроки. Минус-субъективизм. Первый критерий отбора экспертов — степень компетентности эксперта. Возникает вопрос: чем ее измерить? Большей частью ори­ентируются на наиболее «простые» показатели — ученая степень или звание, стаж работы по специальности. Но оба показателя не всегда являются мерилом компетентности. Поэтому приходится прибегать к дополнительным показателям — служебное положение, число опубликованных работ, число ссылок на эти работы в литературе, оценка работ научной общественностью и др. 2 компонент отбора — оптимальное сочетание узкой спе­циализации и общего кругозора эксперта. 3 критерий отбора — оптимальное сочетание индивиду­альных качеств экспертов как научных или практических работников. Сюда относятся способности эксперта к анализу и синтезу изучаемых проблем, к объективной всесторонней оценке проблемы без чрезмер­ного уклона в сторону оптимистических либо пессимистических отве­тов по чисто психологическим мотивам, устойчивость его научных взглядов, но вместе с тем достаточная гибкость мышления, способ­ность изменить точку зрения под влиянием новых фактов и аргумен­тов, умение перерабатывать, усваивать и формировать качественно новую научную информацию. Классификация экспертных методов, особенности процедуры.

Экспертный опрос- Опрос специалистов, реализуется только в индивидуальном формате. Метод комиссии-своебразный метод фокус-группы приминительно к экспертам. Метод Делфи-метод многоступенчатого опроса с целью согласования позиций эксперта. Создается вопрос, который раздается в команде экспертов, каждый из участников не знает кто входит в группу из коллег. Рез-ты сводятся, выводится средняя позиция, а так же обозначаются крайние точки зрения. Эксперты, которые обозначили крайние точки зрения дают аргументы. Далее до всех доводится общая инфо о рез-ах 1ого тура и об аргументах полярных точек.экспертов просят заполнить еще одну анкету. Плюсы-получение подробной инфо в сжатые сроки. Минус-субъективизм.