Вопрос 16. Правила составления вопросов и ответов. Типичные ошибки при составлении вопросов и ответов и способы их устранения

Требования к постановке вопросов:

1. формулировка должны быть понятна с точки зрения используемой лексики

2. нужно избегать терминов, аббревиатур, сленга

3. формулировки должны быть максимально короткими и четкими (до 11 слов)

4. подсказки должны быть одинаковой длины

5. вопрос не должен содержать двусмысленных слов и выражений или по-разному восприниматься представителями разных групп

6. вопросы и ответы не должны быть абстрактными

7. в одном вопросе не может содержаться несколько подвопросов

8. нужно избегать вопросов, подталкивающих к выбору ответа (должны быть ценностно-нейтральными)

9. желательно не использовать в вопросах известные имена, если только не предполагается изучение отношения к данным лицам

10. лучше не использовать в вопросах отрицание

11. в вопросах должно быть равное количество положительных и отрицательных подсказок

12. в номинальных шкалах положительные и отрицательные подсказки должны быть вперемешку

13. нежно избегать лишних слов (вводных, частиц, оценочных слов)

14. вопросы, требующие особой компетенции, следует предварять фильтрами

15. следует четко обозначать пространственные и временные координаты, особенно в вариантах ответа (часто, редко, иногда, никогда)

16. нужно избегать единообразия в конструировании вопросов и ответов

Правила составления списка ответов к вопросу:

1. варианты ответа должны быть однородными

2. варианты ответа не должны пересекаться

3. список должен включать все возможные варианты ответов, но не быть слишком длинными

4. варианты ответа должны быть одинаково степени детализированными

5. последовательность вариантов ответов должна быть обдуманной

6. варианты ответа должны соответствовать вопросам.

Вопрос 17. Особенности процедуры и сферы применения интервью в качественной и количественной парадигмах

Интервью – исследование, которое проходит в более активном взаимодействии, где интервьюер задает вопросы, а респондент отвечает.

Характеристики:

--Больше затрат времени, а, следовательно, и финансовых затрат.

--обеспечивается более глубокое взаимодействие и поэтому требуется большая квалификация интервьюеров

--позволяет нам в качестве дополнительного метода подключать метод наблюдения

-- интервьюер может удерживать внимание респондента.

-- больший контроль за полнотой заполнения.

-- опрашиваемый может дать много информации на невербальном уровне, которую интервьюер может учесть.

Применяется в более глубоких исследованиях, где проблему рассматривают со всех сторон. Применяется при изучении сенситивной проблематики ( но по истечении достаточно большого срока!).

Виды интервью:

1. клиническое/психоаналитическое. Выстраивается как беседа и интервьюер интересуется не только явным содержанием ответов, но и оценивает тон, скорость, заминки. Данное интервью выстраивается вокруг цели – помочь отвечающему осознать свои проблемы и преодолеть их.

2. глубинное. Предполагается, что интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером.

3. фокусированное/свободное. Роль интервьюера более активная: он задает множество вопросов, уточняющих вопросов. И интервьюер и респондент свободны в выборе формулировок, отсутствует жесткая последовательность вопросов.

4. интервью с открытыми вопросами. В этом случае роль интервьюера достаточно жестко регламентирована. Он озвучивает заранее сформулированные вопросы в четко определенной последовательности. Респондент может отвечать свободно (как уличные опросы).

5. интервью с закрытыми вопросами. Это максимально упорядоченное интервью, беседа. Жесткие рамки и у интервьюеров и у респондентов. (создаются карточки).

качественное (глубинное) интервью: Задачи качественного исследования отражаются на характере задаваемых в ходе качественных исследований вопросов:

Почему? Каким образом? Зачем? Из-за чего? В связи с чем? Как?

Соответственно, получаемая в результате информация носит неструктурированный (качественный) характер, что не позволяет исследователям использовать статистические методы обработки и анализа информации. Очень часто именно качественные исследования проводятся в целях более глубокого понимания проблемы, стоящей перед исследователями. В ходе такого исследования очень часто используются методы качественных исследований – фокус-группы, глубинные интервью (интервьюер задает определенный круг исследовательских проблем, однако, он полностью свободен в способе ведения беседы и опрашиваемый свободен в форме ответов. В отличие от клинического интервью, где интервьюер ориентирован на проблемы опрашиваемого, здесь проблема задается интервьюером).

Глубинные интервью – это метод качественного исследования потребителей, но, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.

Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.

Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов.

Области применения глубинных интервью:

Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля).

Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).

Ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов фокус-групп) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).

Глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).

Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).

Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм к пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком; в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).

Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).Качественный исследовательский подход соответствует такой исследовательской ситуации, кода изучается малоизученное или вовсе новое неизученное явление; необходимо изучить социальный объект в его изменчивости во времени; а также уникальное явление в его целостности и неповторимости.

Существует 2 способа сочетания методов:

1. качественные и количественные методы используются параллельно

2. качественные и количественные методы используются последовательно.

Для параллельного сочетания характерно изучение различных срезов одного и того же предмета исследования. Пример: в рамках количественной методологии проводились бюджетные обследования домохозяйств – анализ доходов и расходов. Были сформированы таблицы, с их помощью собирались количественные данные о балансах семейного производства, об инвестициях, комбинировании натуральных и денежных ресурсов. Параллельно в этих же семьях шел сбор качественных данных о стратегиях материального обеспечения, планах производства, использовании труда и т.д.

При последовательной стратегии на первом этапе используются качественные методы, а на втором – традиционные.