1.4. Основные средства распространения рекламы
В таблице 1 приведена классификация основных средств распространения рекламы.
Таблица 1
Основные средства распространения рекламы
Реклама в прессе |
Газеты Журналы |
Печатная реклама |
Проспекты, каталоги Справочники Листовки, информационные письма, пресс-релизы Прочее |
Реклама средствами вещания |
По радио По ТВ По кабельному ТВ |
Почтовая реклама |
Прямая почтовая рассылка проспектов и каталогов Прямая рассылка кассет и видеодисков |
Наружная реклама |
Крупногабаритные плакаты Газосветовые установки Роллеры Малогабаритные плакаты |
Кино- и видеореклама |
Кино- и видеофильмы Слайдфильмы Полиэкранные фильмы |
Реклама на транспорте |
Надписи и наклейки снаружи транспорта Надписи и наклейки в салоне транспорта |
Реклама в местах продажи |
Витрины Вывески, знаки (“ай-стопперы”) Упаковка Этикетки |
Другие виды рекламы |
Выставки и ярмарки Семинары и выступления Компьютеризированные источники Купоны и скидки Сувениры и лотереи Напоминающая реклама (например, упаковка) Прочее |
1.5. Этапы проведения рекламной кампании
1. Определение и анализ целевой аудитории. Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах.
Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной кампании.
· информация о предприятии;
· информация о ТМ / продукте / услугах;
· портрет потребителя;
· информация о рынке, конкурентах;
· позиционирование ТМ;
· маркетинговый анализ марки;
· маркетинговая стратегия;
· бюджет.
Необходимо определить портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
2. Постановка целей рекламной кампании. Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.
Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других “нерекламных” факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме "быстрого" стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.
3. Разработка бюджета. Основная задача данного этапа - соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями.
4. Выбор средств распространения рекламы. Необходимо определить периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
5. Определение идеи рекламного обращения. Создание идеи - самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной кампании.
6. Разработка рекламного обращения. При необходимости можно обратиться к рекламной фирме или агентству (рис. 2).
Заголовок! |
|||||
Подзаголовок |
|||||
|
|
|
Текст |
Текст |
|
|
|
|
Текст |
Текст |
|
|
|
|
Текст |
Текст |
|
|
Иллюстрации |
|
Текст |
Текст |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Торговая марка |
Пояснения |
|
|
Реквизиты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекламный лозунг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 2. Примерный образец рекламного обращения
7. Выбор параметров рекламной кампании.
8. Оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной кампании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).
Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А):
1) осведомленность (awareness); 2) отношение (attitude); 3) покупка (action); 4) повторная покупка (action аgain) /2, 6, 7/.