5. Врахування особливостей цільової аудиторії при створенні іміджу.

Цільова аудиторія (target group, target audience) - це всі потенційні та реальні споживачі товару (послуги), що зберігають зацікавленість в ньому певний час або готові змінити свої переваги на користь даного товару (послуги) під маркетинговим тиском, реалізація товару для яких, по- перше, вигідна продавцю в даний проміжок часу і, по-друге, можлива.

Цільова аудиторія - це загальний термін. Як правило, не можна направити конкретну рекламну кампанію на всю цільову аудиторію. Цільова аудиторія розбивається на частини (сегменти) з схожими характеристиками і рекламна кампанія прямує на певний сегмент, однаково реагує на вибраний рекламний вплив. Таким чином, цільова аудиторія - більш широке поняття, ніж сегмент ринку і може об'єднувати в собі кілька сегментів. Ключовими параметрами, котрі характеризують цільову аудиторію, є такі поняття як зацікавленість покупця в товарі (послузі), готовність потенційного покупця змінити свої переваги під маркетинговим тиском, зацікавленість продавця в реалізації товару даної аудиторії і можливість такої реалізації. При цьому всі параметри повинні бути присутніми одночасно. Наприклад, незважаючи на мою зацікавленість в придбанні нового автомобіля БМВ, я не є цільовою аудиторією компанії БМВ, тому що придбання мною автомобіля цієї марки не можливо з матеріальних міркувань.

Імідж - це образ фірми в поданні цільових аудиторій. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку, привертає споживачів і партнерів, прискорює і збільшує обсяг продажів, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій. Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію. Так, для широкої громадськості краща громадянська позиція, для партнерів - висока конкурентоспроможність підприємства. Крім того, існує внутрішній імідж фірми як уявлення співробітників про свою організацію. Імідж значущий і у фінансовому менеджменті, тому що являє собою неявний (нематеріальний) актив.

Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота з ЗМІ особливо важлива при підтримці іміджу. Широкий масштаб операцій потребує відповідної широкої популярності, досяжною перш за все, з допомогою мас-медіа. Створення іміджу в ринковому середовищі ведеться за допомогою маркетингових комунікацій, одним з елементів яких є PR.

Компанії, представлені на сучасному ринку, чітко розуміють, що не в змозі задовольнити потреби та очікування всіх споживачів. Покупців багато і вони настільки відрізняються у своїх потребах і перевагах, що виправдати очікування всіх просто не реально. Замість того щоб «стріляти з гармати по горобцях», компаніям варто реалізовувати свою продукцію для такого сегмента ринку, який з найбільшою ймовірністю її придбає. Тобто для своєї цільової аудиторії.

Для того щоб діяти на цю цільову аудиторію з максимальною вигодою, компанії потрібно, насамперед, зосередитися на розробці товарів, створених спеціально для обраного сегмента. Також потрібно регулювати ціноутворення, вибирати відповідні засоби масової інформації, для того щоб продукція, що випускається напевно знайшла свого потенційного покупця. Компанія не повинна прагнути охопити всіх і відразу, набагато ефективніше сфокусуватися на тих, кому продукція напевно здасться цікавим.

Перша і основна задача - це сегментування ринку - поділ всього ринку на окремі сегменти споживачів, що розрізняються за своїми характеристиками, поведінки і потреб, для задоволення потреб яких будуть потрібні маркетингові програми.

Наступний етап - це безпосереднє визначення цільової аудиторії. Компанія оцінює отримані дані по всіх сегментах і вибирає найбільш відповідну категорію покупців і приділяє їй максимум уваги.

Деякі компанії бачать сенс у поділі ринку на настільки дрібні складові як потреби окремого споживача, однак, для більшості компаній цей підхід не прийнятний. В такому випадку, доводитися узагальнювати все до більш широкої групи споживачів із загальними потребами. Покупців можна диференціювати за їх фінансовим можливостям, місцю розташування, статтю, віком, освітою і купівельним перевагам.

І третій етап, який допоможе максимально точно «попасти» в цільову аудиторію - це позиціонування своєї продукції - комплекс заходів, спрямований на закріплення у свідомості потенційних покупців особливого ставлення до продукції. На цьому етапі важливо виробити маркетинговий план, відповідно до обраного сегменту.