60. Методы расчета цен

Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

методы, ориентированные на затраты (затратные методы);

методы, ориентированные на спрос;

методы, ориентированные на конкуренцию;

методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам.

В Затратном методе основой цены служит полная себестоимость, к которому прибавляется планируемая прибыль. Этот метод используется для определения цены предложения, для выработки стратегии и тактики деятельности издательства.

Метод калькуляции на базе полных затрат предполагает учет в цене всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации: все статьи прямых затрат берутся за базу, к ним прибавляется определенная сумма, включающая накладные расходы и величину прибыли.

Метод калькуляции на базе средних затрат применяется в том случае, когда конъюнктура рынка или объем производства меняется незначительно. Цены не привязывают к уровню полных затрат, а устанавливают на базе средних. (цель - Долговременная стабильная ценовая политика )

Метод предельных затрат применяют при расширяющемся производстве и увеличении сферы сбыта. Уровень предельных затрат м.б. выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения при существующих объемах производства (для удовлетворения возросшего спроса не обязательно ↑ объемы производства – ниже средних; если ↑ спроса устойчиво, а его удовлетворение требует изменения всех издержек производства – выше средних)Данный метод в издательской деятельности используется крайне редко, поскольку он связан с расширением производства, т.е. наличием собственной полиграфической базы, строительством производственных объектов и т.д.

Метод, ориентированный на спрос предполагает учет запросов читателей конкретного рыночного сегмента. Издательство устанавливает цены в зависимости от уровня спроса на тот или иной вид издания таким образом, чтобы цена увеличивалась в тот момент, когда спрос относительно велик, и наоборот. При этом затраты на производство издания в обоих случаях остаются неизменными.

Метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли используется для решения поставленной издательством цели – завоевания рынка, подавления конкурента, получения максимальной прибыли и т.д. Сущность: Издательство планирует получать определенную прибыль, а затем уже ведет расчет, при какой цене, при каких объемах производства, и через какое время эта прибыль может быть получена.

Установление цены на издательскую продукцию на основе уровня текущих цен на рынке предполагает ориентацию на конкурентов (нужно постоянно отслеживать цены конкурентов и реагировать на их изменение; цены изменяют, когда рыночный лидер меняет цену, а не когда меняются спрос и или собственные издержки). Этот метод применяется, когда эластичность спроса трудно определить.

Метод тендерного ценообразования применяется, если несколько издательств конкурируют между собой за контракт, объявленный, например, федеральной правительственной программой книгоиздания или каким-нибудь гуманитарным фондом. (стремится установить цену ниже, чем у конкурентов)

Метод удельной цены предполагает последовательность действий: выбирается базовое издание, по которому определяется главный ценообразующий параметр издания. Путем деления расчетной цены базового издания на величину ее главного параметра находится удельная цена (цена единицы главного параметра). Цена на новое аналогичное издание определяется путем умножения удельной цены на величину главного параметра нового издания. Для книжных изданий он может применяться лишь как ориентировочный, т.е. для оперативного расчета возможной цены.

Метод равновесной цены применяется для оперативного расчета цен на конкурентном рынке, когда спрос и предложение совпадают. В таком случае, цена считается равновесной и определяется точкой пересечения кривых спроса и предложения.

Выбор метода расчета цены зависит от объема производства, степени охвата (доли) рынка, устойчивости рыночной конъюнктуры, характера самой цены (временная, относительно постоянная), вида продукции, степени взаимозаменяемости продукции по отношению к другим товарам.