• 6. Особенности правовой охраны и защиты прав и законных интересов предпринимателей как субъектов туристской деятельности.

В соответствии с действующими нормативно-правовыми актами, выделяют ряд основных направлений правового воздействия, которым и соответствуют конкретные общественные отношения в сфере предпринимательской деятельности. Анализ содержания и характера общественных отношений, возникающих при осуществлении туристской деятельности, позволяет выделить следующие группы правоотношений, подлежащих государственно-правовому воздействию. Первая группа охватывает экономические, имущественные правоотношения между субъектами туристской деятельности, возникающие у них по поводу оказания туристских услуг. В результате предоставления комплекса туристских услуг организация, осуществляющая туристскую деятельность, самостоятельно получает прибыль на систематической основе и на свой риск. В соответствии с   гражданским кодексом РФ, общие положения гражданского законодательства распространяются на отношения с участием предпринимателей – предпринимательскую деятельность. Из характера содержания правоотношений, возникающих в процессе оказания туристских услуг, следует, что данный вид деятельности и связанные с ним договорные и иные обязательства основываются на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников. Следовательно, отношения, возникающие в процессе оказания туристских услуг, являются гражданско-правовыми и регулируются нормами  гражданского права. Вторая группа правоотношений, возникающих в связи с оказанием туристских услуг, связана с организационными вопросами осуществления туристской деятельности (лицензирование, сертификация, санитарно-эпидемиологический контроль и иная деятельность по организации туризма). Эти правоотношения регулируются различными отраслями права: регистрация организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих туристскую деятельность, лицензирование их деятельности, стандартизация, сертификация туристских услуг, вопросы въезда в РФ и выезда из РФ – административным правом, налогообложение туристских организаций — финансовым правом, порядок пропуска через границу – таможенным правом, ответственность за нарушение прав потребителей, незаконное предпринимательство — административным и уголовным правом и т.д. Таким образом, представляется, что юридическая природа правоотношений, возникающих по поводу оказания туристских услуг, предопределяет характер их правового регулирования. Правовое регулирование данных отношений носит комплексный характер. Именно в сфере туризма проявляется необходимость оптимального сочетания публичного и частного права, так как “без установления оптимального соотношения между тем и другим сколько-нибудь совершенного механизма регулирования экономических отношений нет и быть не может.

• 7. Правовые основы создания, реорганизации и ликвидации турфирм.

Отношения возникающие в связи с регистрацией юридических лиц при их создании, реорганизации и ликвидации, при внесении изменений в их учредительные документы, в связи с государственной регистрацией индивидуальных предпринимателей и государственной регистрацией при прекращении их деятельности, а также в связи с ведением единого государственного реестра юридических лиц и единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей, регулируются федеральным законом «о государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей». Государственная регистрация юридических лиц — это акты уполномоченного федерального органа исполнительной власти, осуществляемые посредством внесения в государственные реестры сведений о создании, реорганизации и ликвидации юридических лиц. В соответствии с постановлением правительства российской федерации, уполномоченными органами исполнительной власти, осуществляющими государственную регистрацию юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, являются органы по налогам и сборам (налоговые инспекции).

Специализация ”Курортное дело”

Вопросы по предмету  «Маркетинг санаторно-курортных услуг»

• Санаторно-курортный маркетинг: основные понятия, этапы, виды, особенности.

Санаторно-курортный маркетинг — концепция управления санаторно-курортной организацией, заключающаяся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей, стоящих перед организацией.  В систему маркетинга входят:  * Изучение динамики платежеспособных потребностей населения, т.е. спроса.  *  Анализ изменения цен на санаторные услуги. *  Прогнозирование изменений доходов потенциальных потребителей. *  Использование рекламы как главного способа неценовой конкуренции   * Стимулирование реализации медицинских и сервисных услуг санаторно-курортного комплекса.   * Планирование видов платных медицинских услуг, частично платной и бесплатной медицинской помощи, её объемов с учетом социальных показателей.

Виды маркетинга: 1)     Маркетинг, ориентированный на услугу. 2)     Маркетинг, ориентированный на потребителя.  3)     Интегрированный маркетинг.

Суть первого вида маркетинга  — ориентирован на разработку принципиально новых услуг, нового направления в санаторно-курортном бизнесе. Суть второго вида маркетинга — означает знание запросов и чаяний пациентов из первых рук, т.е. проведение работы с каждым потребителем (пациентом) индивидуально. Третий вид маркетинга означает использование стратегии, ориентированной и на продукт (услугу), и на потребителя (пациента). Маркетинг выполняет следующие функции:  * Предоставляет информацию о требуемых потребителями (пациентами) услугах.  * Способствует организации деятельности с прибылью.   * Позволяет рассчитывать варианты эффективных затрат на одну медицинскую или сервисную услугу. Процесс формирования санаторием рыночных цен на свои услуги включает следующие этапы: 1. Постановку задач ценообразования. 2. Определение спроса.3.  Оценки издержек (расходов).4.  Проведение анализа цен и услуг конкурентов.5.  Выбор метода установления цен.6. Определение окончательной цены и правил её будущих изменений. 7. Учет мер государственного вмешательства в регулирование цен в социальной сфере. Курортный маркетинг должен определять всю содержательную деятельность рекреационной организации, а потому превращается из обычной хозяйственной функции организации в само содержание, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли. Главная цель санаторно-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможностями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курортной организации — получения прибыли.

2. Исследование рынка санаторно-курортных услуг.

Для уменьшения степени неопределённости и риска тур предприятие должно располагать надёжной, объёмной и своевременной информацией. Получение же последней  обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет тур предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определённостью. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Подразделяются на 3 типа: — предварительные (собирается предварительная информация помогающая составить гипотезу  — описательные (даётся констатация тех или иных факторов или событий. — аналитические (проверка гипотез о причинно следственных связях) задачи: -оценка рыночного потенциала предприятия; -анализ доли рынка; -изучение хар-к рынка; -анализ продаж -изучение тенденции деловой активности -нахождение потенциальных потребителей -текущее наблюдение за целевым рынком -прогнозирование долговременных тенденций развития рынка -изучение деятельности конкурентов -анализ степени удовлетворенности потребителей.Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает тур предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и др элементами среды его функционирования.

Туристский продукт — это результат деятельности предприятии различной сферы.

Элементы туристского продукта: -           Природные ресурсы; -         достопримечательности; — оборудование, обеспечивающее качество; -        возможности продвижения (все, что связано с сервисом)

Задача предприятия, предлагающего туристский продукт, -  это найти привлекательные стороны своего туристского продукта, или найти эти элементы.

Туристский продукт – это услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествия и подлежащая оплате с их стороны. Услуги бывают основные и дополнительные. Комплексное обслуживание, которое сглаживает это разделение на основные и дополнительные — это основной маркетинговый подход при продаже турпродукта. В маркетинге 3 уровня продукта:

-      по замыслу (ядро нашей услуги, то новое, что мы предлагаем, то есть в чем выгода от покупки нашего продукта);

-      в реальном исполнении (надо учесть ряд моментов: комфорт, безопасность, впечатление, престиж, скидки (экономичность), уровень качества);

-      с подкреплением (предоставление таких услуг как: информация о продукте, скорость обслуживания, консультации).

Любой товар в развитии проходит несколько этапов.

В жизни турпродукта выделяют 5 этапов:

1.    Разработка товара или услуги – это этап венчерной (рисковой) деятельности. Характеризуется колебанием объема продаж и прибыли.

2.    Внедрение. Применение стратегии «снятия сливок».

3.    Рост. Быстрое увеличение объема продаж, увеличение прибыли, затраты на маркетинг остаются , но их доля и общих издержках падает, маркетинговая задача — позиционирование , то есть удержание потребителя, цены должны стабилизироваться. Цель фирмы — продлить эту стадию.

4.    Зрелость. Продажи стабилизируется, прибыль достигает пика, и к концу этапа начинает снижаться. Основная цель — удержать свою долю рынка, то есть не допустить снижения объема продаж.

5.    Спад.  Объем продаж начинает падать,  прибыль тоже, но медленнее

Правильная стратегия — значительно снизить цену (в 2 раза), продать остатки товара и перейти к внедрению нового товара.

• Понятие о маркетинговом комплексе в сфере санаторно-курортных услуг.

Поскольку потребители курортных услуг устанавливают индивидуализированные требования к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств, служба маркетинга  должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализа собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации, осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности  на удовлетворение рыночного спроса. Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого являются так называемые «4Р» (E.J.McCarthy): — совокупность свойств выпускаемого продукта (product); — ценообразование (price); — доведение продукта до потребителя (place); — система продвижения продукта (promotion).
Ф.Котлер определяет комплекс маркетинга как «…набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Следует отметить, что большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence) и способ предложения услуг (process). Такой подход авторы объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг и их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающими их от материального производства. По нашему мнению, в санаторно-курортном маркетинге оправдано присоединение к классическому marketing-mix только пятого элемента — персонала, поскольку действительно в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика. Материальные свидетельства, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП), так же, как и способ предложения услуг (разные варианты обслуживания). Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (product, price, place, promotion, people), формируемых после проведения маркетинговых исследований, анализа полученной информации, разработанной на этой основе программы маркетинга, определения позиции рекреационного продукта на рынке и направляемой затем для воздействия на определенный рыночный сегмент.

• Санаторно-курортный продукт: понятие, виды, состав.

Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя. В зависимости от месторасположения различают курорты приморские, горные, степные и лесные. В зависимости от специализации курорты бывают: -бальнеологические  (мин. Воды). -климатические — климат. осн. методы климатотерапии: аэротерапия — длительное дозированное пребывание на открытом воздухе. Талассотерапия — лечение морским климатом, купание в сочетании с солнечными ваннами. Гелиотерапия — лечение и профилактика с исп. прямого излучения солнца. Курорт грязевой – грязи — лечебный торф ,сопочные грязи и  др. Курорт местного значения. Курорт регионального значения. Курорт федерального значения.

Курорты являются  объектами внутреннего и международного туризма. Особенности деятельности различных типов курортов зависят от сезонности. Так, например, бальнеологические и грязевые курорты функционируют круглый год, горно-лыжные курорты — когда выпадает снег. Виды санаторно-курортных учреждений по наличию лечения: • санатории и пансионаты с лечением • санатории-профилактории

Виды санаторно-курортных учреждений по типу клиентов: • взрослые • детские • семейные

Виды клиентов санаторно-курортных учреждений по типу оказываемых услуг: • Клиенты, обслуживаемые по путевкам (с проживанием) • Клиенты, обслуживаемые по курсовкам (без проживания)

5. Организация сбыта санаторно-курортного продукта: сущность сбыта, функции участников, каналы сбыта.

Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.

Виды, функции каналов сбыта. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.

Канал сбыта – совокупность способов организации продажи тур продукта.

Уровень канала сбыта- любой посредник на пути продвижения товара от производителя к потребителю.

1.    канал прямого маркетинга. Наличие  2 участников- тур предприятия и его филиалов и потребителя.

2.    одноуровневый канал сбыта. Вкл в процесс продаж одного посредника – тур агентства.

3.    двухуровневый канал сбыта. Наличие 2 посредников в виде тур агента и тур агентства, один из которых выступает в качестве оптового, а другой розничного продавца.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Они необходимы для того чтобы тур оператор осуществляет контроль над каналами сбыта. Выделяют несколько видов маркетинговых систем

1.    корпоративные ВМС. Сдесь все этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Система основана на использовании прямого маркетинга.

2.    договорные ВМС.  Бывают 2 основных видов: агентское соглашение и лицензионное (франчайзинг).

3.    управляемые ВМС. В этой системе координация продукта осущ не на основе общ принадлежности одному владельцу, а благодаря мощи и размерам одного из участников.

• Сущность, методы и стратегии ценообразования в санаторно-курортной сфере.

Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта  и получать при этом норму прибыли.  Ценовая политика включает 4 элемента: определение маркетинговой цели в ценообразовании; выбор метода ценообразования; установление исходной цены для различных сегментов потребностей; разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены. Цели маркетинга:

1) максимизация прибыли. Прибыль может выражаться в абсолютном и относительном значении. Абсолютная прибыль – это валовый доход, получаемый от всех продаж за вычетом расходов на одно койко место. Существует противоречие: чтобы получить высокую относительную прибыль, необходимо установить высокие цены на конкурентный вид услуг (высокая стоимость номера); чтобы получить высокую абсолютную прибыль, необходимо установить доступные цены.

2) сохранение существенного положения или стабильный объём продаж. Установление доступных цен.

3) увеличение доли рынка предприятия, или максимизация продаж (установление относительно низких цен по сравнению с ценами конкурентов).

Каждое предприятие самостоятельно определяет цели маркетинга исходя из сложившейся ситуации.

Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.

Метод расчёта исходной базовой цены. 6 этапов: выбор цели ценообразования; определение ёмкости рынка или текущего спроса; оценка издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление цены. Метод ценообразования.

Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Исходный уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:

1 метод ориентирован на учёт издержек;

2 метод ориентирован на спрос;

3 метод ориентирован на конкуренцию.

Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом,  соответствующим целям предприятия. Различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта. При  ценообразовании на новинки существует ряд опасностей связанных с отсутствием информации или неполной  информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут реальными покупателями. Эти причины  вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.

Для того чтобы уменьшить эти риски, используют следующие стратегии для новинок: 1.«Снятие сливок» — высокие цены на новинку, по мере роста продаж и завоевания рынка, высокие цены снижаются. Условия: монополия, когда нет аналога.   2.Цены проникновения на рынок. Устанавливаются преднамеренно относительно низкие цены с тем, чтобы застолбить свою долю рынка, т.е. выйти на рынок. По мере роста продаж, цена повышается. Условия: собственные издержки должны быть ниже, чем у конкурентов, необходимо опередить конкурентов. 3.Стратегия престижных цен. Высокие цены обеспечены качеством,  уникальностью, статусом, защищены торговой маркой.4.Следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем — то в сторону повышения качества.  Стратегии для турпродуктов с уже сформированным рынком сбыта: 5. Стратегия скользящей падающей цены. (Стратегия снятия сливок). Цена скользит, по кривой спроса. Цена дифференцируется для различных категорий показателей. 6.Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам: по качеству (цена выше) и  по издержкам (цена ниже) 7.Стратегия цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему. 8.Стратегия ценовых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.

Организация выбирает систему ценообразования, указывая, какой подход использует. Предлагается система скидок. Проводится сравнение с существующим уровнем цен на путевки в здравницы. Разрабатывается система продвижения медицинских и сервисных услуг на рынок с указанием примерного объема затрат. Указываются способы организации рекламы. В санаторно-курортном комплексе, в соответствии с рекомендациями Всемирной организации здравоохранения в области управления медицинской помощью, есть опыт использования «пошагового метода учета затрат» в цене одного койко-дня Например, такой способ был обязателен для санаториев Медицинского центра управления делами Президента РФ в 1999 году. Этот метод ценообразования включает: первый шаг- определение затрат по подразделениям (за период); второй шаг – определение базовой единицы учета затрат; третий шаг – распределение затрат и перенос их на основные с вспомогательных подразделений санатория на основе пропорции, определенной базовой единицей (количество порций в столовой, количество койко-дней или пролеченных пациентов в медицинских отделениях и т.п.).