6. Ценовая политика. Определение цены. Виды цен. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии. Диверсификация цен.

Целесообразно разделять два подхода к определению цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором — в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение: цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена  в отношении сути цены при производственном  подходе, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором — трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: Цена есть денежное выражение стоимости товара. Виды цен: 1. базисная, используемая для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка. 2. купли / продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте. 3. мировая, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) — уровнем цен странэкспортеров или стран-импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям — ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет. 4. монопольная, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары. 5. номинальная, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках. 6. оптовая, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям;   7. розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт.). 8. рыночная, по которой идет купля-продажа на данном рынке. 9. скользящая, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий   на определенную дату (например, поставки товара покупателю; фактического получения товара и т.д.). 10. справочная (особые виды — номинальная, прейскурантная) обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены. 11. твердая, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению. Особенностями рыночного ценообразования  являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. То есть цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Для этого она предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Всякая фирма, конечно, должна стремиться максимизировать свою прибыль, чтобы расширить свое производство и увеличить показатель рыночной доли. Вторым этапом ценообразования является определение спроса на выпускаемый товар. Фирма должна выявить, на сколько общество испытывает потребность в данном продукте, а также оценить соотношение между ценой и ценностью продукта, поскольку любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Следующим этапом в процессе ценообразования является оценка издержек производства. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому четвертым этапом ценообразования является анализ цены и качества товаров конкурентов. Методы ценообразования подразделяются на:  ценообразование на основе издержек (затратный метод). Он основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли.  Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. При этом методе цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их, в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Ценообразование с ориентацией на спрос. Этот метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. Определение маркетинговой цели. 2. Разработка общей политики ценообразования. 3. Выбор ценовой стратегии (возможной динамики изменения исходной цены продукта, которая наилучшим образом соответствовала бы целям предприятия). Делятся на 2 группы: цены на новые продукты, цены на продукты с уже сформированным рынком сбыта 4. Реализация стратегии и подкрепление её мероприятиями по продвижению. 5. Выбор вида цен и приспособление их к внешним факторам. Стратегия для нового продукта: Стратегия «снятия сливок», высокие цены на товар, не имеющий аналогов (монополия), в последствии цена на товар может снижаться (без снижения качества). Стратегия ценового проникновения на рынок. Устанавливаются преднамеренно низкие цены для того, чтобы войти на рынок. Когда объем производства начинает расти – цена тоже растет. Общие издержки должны быть низкими для этой стратегии. Стратегия престижных цен. Цены должны быть обеспечены высоким качеством, уникальностью, месторасположением и так далее. Условие – отсутствие конкурентов с аналогичным продуктом. Стратегия  следования за лидером. Изменение цены соответствуют изменению цены лидера. Стратегия на продукт с уже сформировавшимся рынком. Стратегия скользящей и падающей цены. Стратегия преимущественной цены – предполагает достижение преимущества либо по конкурентным издержкам, либо по качеству. Стратегия сегмента рынка. Отслеживается уровень спроса на целевом рынке. Изменение спроса должно вызывать изменение цены. Стратеги ценовых манипуляций. Психологическое изменение цены, то есть повышение ценности  глазах покупателя. Под ценовой диверсификацией понимают практику  установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Смысл диверсификационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же  покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.