Тема 3 Планирование маркетинга

Учебные цели темы:

• познакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии;

• раскрыть содержание этапов маркетингового планирования;

• представить методики анализа маркетинговых возможностей предприятия на рынке;

• дать представление о целях маркетинга и способах их формулировки;

• раскрыть содержание стратегии маркетинга;

• показать виды, структуру и содержание планов маркетинга;

3.1 Взаимосвязь стратегического и маркетингового планирования

Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров.

В стратегическом маркетинге центральное место занимает разработка и выбор стратегий, на которых основываются планы и программы маркетинговой деятельности. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития и выбираются стратегии их достижения, поэтому многие ученые объединяют стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка.

Перечисленные аспекты позволяют утверждать, что в том случае, если предприятие ориентируется на рынок и использует маркетинговый подход, то принципиальной разницы между видами и методами разработки стратегий развития фирмы в целом и стратегий маркетинга не существует. Стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, одним из этапов которого является разработка и определение стратегий развития предприятия.

Проблемы, возникающие у предприятий, которые не занимают­ся стратегическим маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце кон­цов, они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напро­тив, предприятия с хорошо налаженной системой стратегического маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффектив­ности работы и полностью контролируют ситуацию.

Назначение плана стратегического маркетинга – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана маркетинга:

- В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

- Какие сегменты рынка образуют базовый рынок, и какое позиционирование может быть избрано в этих сегментах?

- Какова объективная привлекательность рынков, и какие возможности и угрозы связаны с ними?

- В чем отличительные особенности фирмы, ее сильные и слабые стороны, ее конкурентное преимущество?

- Какую стратегию охвата и развития избрать, и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

- Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом. В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами (см. рис. 9).

Рис 9. Роль маркетинга в операциях фирмы.

Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.

Таким образом, план маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финан­сы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План стратегического маркетинга представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс управления и контроля, на­правленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает стратегический план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.