4. Стратегическое планирование и проведение pr-кампаний. Приведите примеры.

Стратегия – концептуальный подход к выбору действий для достижения целей и задач.

ПР-стратегия, которую инициирует сама организация, является проактивной. Реактивная стратегия осуществляется в ответ на силы извне.

Реактивные стратегии:

Упреждающая (организация в силу своих действий подвержена нападкам, идет разъяснение ситуации)

Наступательная (ответная атака, стремление поставить противника в затруднит. подложение)

Стратегия защиты (отрицание, извинения, оправдания)

Отвлекающая стратегия (отстранение от события, уступки)

Заискивания, старания понравиться

Выражение сочувствия, озабоченности

Стратегия демонстрации изменений в поведении

Молчание – стратегия бездействия

Проактивные стратегии:

Молчание – стратегия бездействия

Распространение информации (распространение официальных сообщений, лоббирование, выступления, ответ на ложную информацию и т.д.)

Организация спецмероприятий

Организационная стратегия (партии и общественные организации привлекают союзников, встречи, семинары, съезды, построение коалиций)

Стратегии действия:

Стратегии, связанные деятельностью самой организации (по результатам SWOT, Модель убеждения, модель усиления взаимовыгодных отношений)

Связанные с участием групп общественности (2-сторонняя модель коммуникации, вовлечение целевых групп, организация обратной связи)

Связанные с организацией спецмероприятий

Связанные с образованием альянсов и коалиций ( несколько организаций объединяются для достижения общих целей)

Стратегии спонсорства

Стратегии активизма – конфронтационные стратегии, привлекакющие группы общественности, действующие с определенной целью ( забастовки, пикеты и т.д.)

Стратегии коммуникации(отличаются новостной ценностью, сильным информационным поводом, ):

Теория повестки дня(связывать информацию об организации с текущими событиями)

«Прозрачная коммуникация» - повышение уровня осведомленности, вовлечение в проблему

5. Ситуационный анализ в разработке и проведении рr- кампаний.

В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым описанием ситуации, анализ ситуации представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необходимо выяснить, уточнить и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы обычно начинается с предварительной формулировки, после чего проводится изучение ситуации, дающее основание для дальнейшего уточнения (уточнений). Основные факторы, которые следует учитывать при анализе ситуации перед проведением ПР-кампании, условно делят на внутренние и внешние.

Анализируя внутренние факторы, необходимо провести мониторинг документов и материалов, связанных с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. Необходимо проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, оценить качество используемых официальных каналов коммуникации.

Производя анализ внешних факторов, внимание может концентрироваться как на положительных, так и на отрицательных процессах за пределами организации. Данный анализ начинается с упорядоченного обзора внешних аспектов проблемной ситуации, подробным исследованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит ПР-специалисту источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения. Иначе говоря, перед проведением ПР-кампании необходимо провести тщательный SWOT-анализ организации или проекта.

Для того, чтобы понять нужна или нет ПР-кампания и если нужна, то каковы её главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

Вот некоторые вопросы, на которые следует найти ответ при анализе ситуации:

Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

Каковы основные факторы риска для данной ситуации

Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под её воздействием?

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены чёткие формулировки проблем и возможностей, вытекающих из ситуации.

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель ситуационного анализа: 1) представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.2) внутренняя ревизия» и оценка прошлой деятельности фирмы, рассмотрение ее достижений и неудач, вскрытие причин тех и других, выявление компетентности сотрудников и эффективности их работы, а также ответы на другие вопросы, некоторые из которых приведены в конце главы. В процессе ситуационного анализа выявляют положение фирмы с точки зрения требований рынка, возможности изменить (если потребуется) это положение с учетом влияния внешней среды и внутреннего состояния производственной системы (материально-технической базы, трудовых и информационных ресурсов). Для оценки внутреннего состояния фирмы в процессе ситуационного анализа выявляют степень готовности элементов производственной системы к обеспечению выполнения требований рынка. С этих позиций анализируется технико-экономический уровень развития следующих элементов:

служб подготовки производства (в т. ч. конструкторских, технологических служб, организации производства);

производственных подразделений основного производства (в т. ч. заготовительных, обрабатывающих, сборочных, испытательных и т. п.);

обслуживающих подразделений производственной инфраструктуры (в т. ч. информационных, энергетических, инструментальных, технического обслуживания и ремонта, транспортных и т. п.);

подразделений социальной инфраструктуры (в т. ч. служб быта, лечебных и оздоровительных учреждений, учреждений культуры, детских учреждений и т. п.

Количественную оценку внутреннего состояния осуществляют с помощью показателей, характеризующих отношение числа подразделений (рабочих мест), способных по своему составу, техническому состоянию экономически эффективно обеспечить требования потребителей продукции, к общему числу подразделений (рабочих мест), которыми располагает фирма.

В качестве критерия экономической эффективности принимают максимизацию возможного вклада данного подразделения (рабочего места) и остаточную прибыль (доход) фирмы или минимизацию затрат ресурсов. Для обеспечения величины дохода или уровня затрат, дозволяющих обеспечить требования рынка тем или иным подразделениям (рабочим местам), соответствующая служба должна провести следующую работу:

конкретизировать производственные характеристики потенциальной продукции;

определить основные направления деятельности подразделения (рабочего места), обеспечивающие достижение указанных производственных характеристик;

оценить в натуральном и денежном выражении ресурсоемкость каждого направления деятельности;

определить возможную величину прибыли (дохода) в случае реализации необходимых направлений деятельности и вывода потенциальной продукции на рынок по цене, складывающейся в предпочтительных сегментах рынка и с учетом доли того или иного подразделения (рабочего места) в себестоимости продукции.

Для проведения ситуационного анализа информационный центр накапливает информацию из: государственных источников;

отраслевых и региональных информационных центров;

международных информационных центров;

периодической печати;

материалов выставок, симпозиумов, конференций;

опросов контактных аудиторий;

других источников.

Ситуационный анализ на фирме осуществляется путем непосредственного обследования фирмы, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям:

Рынки.

Товары.

«Зеркало» нового товара:

общая характеристика,

рыночная характеристика,

производственная характеристика,

рыночный тест товара.

Покупатели.

Внутренняя среда.

Внешняя среда.

Дисциплина 9. Реклама в коммуникационном процессе

Слуцкий П.А., Леонов С.В.