Дисциплина 8. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью.

Азарова Л.В.

1. Типология pr-кампаний. Определения; отличия от pr – программы и pr-акции.

ПР-кампания – целенаправленная системно организованная завершенная совокупность пр-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом, осуществляемая технологическими субъектами ПР на определенном этапе деятельности организации, направленная на решение конкретных проблем организации.

ПР-операция – отдельное действие субъекта ПР, направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и гармонизации её отношений с целевой аудиторией.

ПР- акция (проект) – обычно одиночное кратковременное действие, направленное на решение определенной задачи.

ПР-программа – отличается своей непрерывностью, направлена на решение определенных задач с определенной целью.

Типология ПР-кампаний:

1. Торговая – нацелена на определенную целевую аудиторию, имеет жесткие пределы, связана с потребительской кампанией. Цель – убедить покупать.

2. Потребительская – привлечение внимания и конкурентная борьба

3. Бизнес для бизнеса

4. Корпоративная - поддержка репутации компании на корпоративном уровне

5. Кампания по пропаганде информации

По типу решаемых проблем:

1. Плановые (связаны с определенным поводом и этапом деятельности организации)

2. Внеплановые (зависят от ситуации)

3. Антикризисные (внезапность повода и жесткий временной график)

По продолжительности:

1. Краткосрочные (1 мес)

2. Среднесрочные (1-3 мес)

3. Долгосрочные (до года)

4. Сверхдолгосрочные (от года)

5. Стратегические (5 лет)

По окраске:

1. Позитивная (усиление конкурентных позиций, завоевание нового сегмента рынка)

2. Негативная

Негативно-позитивная (отстройка от конкурентов)

2. Основные подходы к проведению исследований в коммуникационных компаниях.

Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

- исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);

- исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис-

- следование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);

- тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов,

- логотипов и т.п.;

- исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

- разведочное;

- описательное;

- казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

- Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

- Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

- Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.