3. Методи аналізу середовища
Аналіз середовища покладається, як правило, на аналітичні відділи тавідділи маркетингу. В їхні обов’язки входить передусім вирішення проблеми інформаційного забезпечення. Так, найпоширенішими методамизбору інформації для відстеження стану зовнішнього середовища є:
• кабінетні дослідження, які здійснюються через пошук вторинноїінформації на електронних і паперових носіях (аналіз матеріалів, надрукованих у періодичних виданнях, книгах, інформації в електронних ЗМІ,Інтернеті);
• участь у професійних конференціях;
• аналіз досвіду співробітників організацій;
• маркетингові дослідження ринку.
Одним із методів аналізу середовища є SWOT-аналіз (абревіатуратаких понять: strength - сила, weakness - слабкість, opportunities - можливості, threats - загрози). Цей метод передбачає спочатку виявленнясильних і слабких сторін, загроз і можливостей, а потім – встановленнязв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формування стратегії організації.
Для встановлення таких зв’язків складають SWOT-матрицю, підметом якої є виявлені сильні та слабкі сторони, а присудком - можливості і загрози
(Табл. 1):
Таблиця 1.
Таким способом утворюються чотири поля: СіМ - сила і можливості, СіЗ - сила і загрози, СЛіМ - слабкість і можливості, СЛіЗ - слабкість ізагрози. На кожному з цих полів необхідно розглянути всі можливі комбінації пар виявлених властивостей і виокремити ті, які мають бути враховані для розроблення стратегії. Стосовно тих пар, що були вибрані в полі СіМ, слід розробляти стратегію з використанням сильних сторін організації для отримання віддачі від виявлених можливостей, які з’явилисьу зовнішньому середовищі. Для тих пар, що опинилися в полі СЛіМ,стратегію необхідно розробляти так, щоб за рахунок можливостей, якіз’явилися, спробувати здолати наявні в організації слабкі сторони. Дляполя СіЗ стратегія має передбачати використання сили для нейтралізації загроз. Для пар, що знаходяться в полі СЛіЗ, потрібно розробити такустратегію, яка б уможливила не лише позбуття від слабкостей, а й намагалася запобігти загрозам.
Для застосування цього методу необхідно також виконати ранжування виявлених можливостей (загроз) із погляду ймовірності їх використання (реалізації).
Поряд із SWOT-аналізом використовують метод профілю середовища. Він полягає в тому, що будується матриця X = [xі:j ], і = 1, п; j = 1,2,3,
елементами якої є фактори середовища (п- кількість відібраних факторів), що оцінюються експертами за такими трьома критеріями:
1) важливістю для організації (за шкалою: 3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка);
2) ступенем впливу на організацію (3 - сильний, 2 - помірний, 1 - слабкий, 0 - відсутність впливу);
3) напрямком впливу (+1 позитивний, -1 - негативний).
Через узагальнення цих експертних оцінок для кожного фактораотримується інтегральна оцінка, котра показує рівень важливості і-гофактора для організації.
Окрім SWOT-аналізу і методу профілю середовища використовуютьй інші методи: метод матриці Бостонської консалтингової групи, методМак-Кінзі, метод матриці загроз і матриці можливостей тощо.