1. Визначення завдань.

"Завдання полягає в повідомленні змісту цілей, цінностей і норм поводження до всі організації, що служить. Кожна організація повинна визначити свою власну унікальну мету, приводячи у відповідність стратегію пі цінності й створюючи свою культуру

Визначення посадових обов'язків для відділу ПР будується на завданнях організації. Звичайно метою відділу по зв'язках із громадськістю є сприяння організації в досягненні її цілей. Для цього необхідно рішення наступних завдань

Збір і аналіз інформації, що стосується постійно, що змінюється поінформованості, точок зору й поводження ключових суспільних груп і груп акціонерів.

Подача інформації як центральне джерело інформації про організацію і як офіційний канал зв'язку між організацією й громадськістю.

Передача важливої інформації, думок і роз'яснень для підтримки поінформованості громадськості про політика й дії організації.

Координація діяльності, що впливає на взаємини організації із ключовими суспільними групами й іншими акціонерами.

На практиці постановка завдань реалізує наступні цілі.

Визначення акценту й напрямку стратегії й тактики по виконанню програми.

Забезпечення керівництва й мотивації для людей, що виконують програму.

Визначення критеріїв для успішного моніторингу й понесених витрат.

Написання програмних завдань

Завдання докладно описують ключові результати, який необхідно досягти в кожній суспільній групі для реалізації наміченою програмою мети. Фактичні завдання виконують наступні функції:

1. Задають напрямок тим, хто розробляє програми стратегії й тактики.

2. Забезпечують керівництво й рушійну силу для тих, хто буде виконувати програму.

3. Докладно викладають критерії для контролю й оцінки програми.

Однак часто програмні завдання ПР визначають або як тактику, або методи, а не кінцеві цілі. Наприклад, такі завдання, як "випустити 12 щомісячних номерів..." і "інформувати громадськість про...", описують діяльність, а не результати. Завдання повинні намічати загалом можливий вплив 12 номерів, тобто результати інформування громадськості.

Завдання також конкретизують робочу теорію, звичайно у формі причинної послідовності "довідайся - переконайся - зроби". Програмні завдання для кожної суспільної групи конкретизують бажані результати, а також послідовність виконання програми, строки й масштаб дій, необхідних для досягнення програмної мети.

Нижче наведені приклади програмних завдань для трьох рівнів результатів.

Почніть із трьох варіантів руху до заданого результату: "збільшити", "зменшити" і "зберегти".

Укажіть результат, якого необхідно досягти. Тут також існує три можливі категорії того, що повинне зберігатися або змінюватися: у чому люди повинні усвідомлювати, що знати, розуміти (результати поінформованості); у чому переконані (результати установок (до сприйняття інформації)) і що робити (результати поведінки). Кожне завдання докладно визначає єдиний конкретний результат.

3. Установите у вимірюваних величинах значення зміни або рівень, якім необхідно підтримувати. Завдання кількісних показників забезпечить критерій (оцінку) успішного й перевіряти^ся результата, що. Безсумнівно, показники що задаються, повинні бути реалістичним і відповідним наявним ресурсам для виконання програми.

Визначте цільову дату, до якої повинен бути отриманий конкретний результат. У робочій теорії при встановленні дати дотримуються послідовності очікуваних подій. Установлення дати забезпечує чітке керівництво для тих, хто розробляє стратегію й тактику аж до складання графіка звертань до громадськості й одержання результатів.

Завдання оформляють у письмовій формі, копії якого одержують всі працюючі по даній програмі. Завдання є основою для розробки й наступної реалізації стратегії й тактики. Оскільки ними керуються при плануванні, керуванні, а також при оцінці всієї програми і її окремих елементів, завдання необхідно часто обговорювати. Це дозволить персоналу завжди бути в курсі подій, що відбуваються в рамках роботи програми. У міру зміни умов розроблювачі програми змінюють завдання, які відбивають зміни середовища.

Визначення цільових груп.

Для визначення цільових суспільних груп використовують наступні підходи або самі по собі або в комбінації.

1. Географічний — окреслює природні границі. Підхід визначає місце розташування людей, але малокорисний для розуміння важливих відмінностей, що існують у цих границях.

2. Демографічний — підлога, дохід, вік, родиний стан, утворення. Ці найбільше часто використовувані характеристики, однак, мало інформативні в плані визначення того, як залучені люди в розглянуту проблему або ситуацію або, як вона їх зачіпає. Звичайно цих характеристик не вистачає для розробки стратегії й тактики.

3. Психографічний — психологічні особливості й спосіб життя (структурно-ситуаційний підхід). Підхід розділяє дорослих на основі їх "психологічної зрілості". Знання способу життя й цінностей є корисним, але звичайно тільки в сполученні з іншими характеристиками, які прив'язують дану групу до чого, що має відношення до конкретної ситуації.

4. Схована влада — "за лаштунками" політичної або економічної влади. Підхід описує людей на вершині піраміди, що діють всупереч ситуації (всупереч законам). Вони натискають на інших людей по широкому діапазоні проблем, але, як правило, способами, які нелегко помітити. Виявлення цих людей вимагає сполучення ретельного спостереження в часі, інтерв'ю з іншими людьми по даній проблемі, аналізу отриманих документів або сліду, залишеного діями схованої влади.

5. Підхід з погляду займаного суспільного становища. Цей підхід заснований на положенні, займаному окремими особистостями, але не відносить його на рахунок самих особистостей. Людей ідентифікують по значимості їх у конкретній ситуації внаслідок ролі, що вони грають через свій вплив на дану ситуацію. Займане ними положення робить їхніми важливими фігурами при спробі досягти програмних цілей і завдань.

6. Підхід з погляду репутації — визначає "поінформованість" або "впливовість" на основі сприйняття цих особистостей іншими людьми. Ці суспільні групи називають "лідерами думки" або "авторитетами". Їх називають так тільки в розглянутій ситуації й, тому їх не слід плутати із групою "схованої влади" або групою, певної як "лідери думки" при встановленні груп структурно-ситуаційним методом.

7. Членство. Підхід використовує членство в організації або прийом до членів організації як атрибут, доречний у даній ситуації. Наприклад, членство в професійній асоціації або "групі по інтересах" сигналізує про персональну участь у ситуації, а не окремій характерній ознаці члена. Звичайно члени одержують від своєї організації контрольовані засоби мас-медіа.

8. Підхід з погляду ролі суспільних груп у прийнятті рішень. Підхід вимагає спостереження за процесом розробки рішень із метою вивчення того, хто і яка роль грає при прийнятті рішень у даній конкретній ситуації. Цей метод допомагає виявити найбільш активні суспільні групи. Знання їхніх індивідуальних особливостей може бути менш важливо, чим знання їхнього поводження в процесі, що приводить до рішення розглянутої проблеми або питання

3. Дія й комунікація. Основною умовою успішного ведення кампанії сьогодні стає координація дій і комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому закони комунікативного впливу вимагають самого точного зближення позицій коммуникатора й аудиторії, тільки в цьому випадку можна домогтися максимального успіху. Для цього американські фахівці з ПР пропонують наступну техніку:

1. Використовуйте засоби масової комунікації, які найбільш зближені з позицією аудиторії.

2. Використовуйте комунікативне джерело, що користується найбільшою довірою аудиторії в даному питанні.

3. Уникайте підкреслення розходжень між позицією коммуникатора й аудиторії.

4. Знаходите точки дотику з аудиторією щодо подій, які згадуєте.

5. Формулюйте позицію коммуникатора як позицію більшості.

6. Використовуйте відсилання на ідентифікацію групи (соціальної, віковий, релігійної; професійної й т.д.), якщо вона може вам допомогти.

7. Модифікуйте повідомлення з метою задоволення потреб організації.

Є стандартні вимоги до того, що зізнається нормою для повідомлень СМК: вони повинні мати новинний характер, бути зрозумілими, бути прив'язаними до аудиторії, до місця й часу.

Таким чином, третій крок містить у собі наступні елементи: стратегії дії, комунікативні стратегії, плани реалізації програми.