16. Конкурентоспроможність банківських продуктів (послуг)

Конкурентоспроможність банківських продуктів – це їхня здатність бути реалізованими на ринку завдяки привабливішим кількісним і сюрпризним характеристикам та виконанню нормативного стандарту обов'язкових параметрів.

Факторами конкурентоспроможності продукції банку є:

• відповідність характеристик продукту вимогам цільових клієнтів;

• ефект споживача від придбання такого продукту;

• вдала комбінація ціни і якості продукту;

• унікальність продукту, можливість його повторення конкурентами;

• якість продажу (пропозиції, реалізації) та супроводження продуктів і послуг;

• злагодженість у роботі підрозділів продажу (фронт-офісу);

• взаємодія між комерційними службами та службами підтримки;

• своєчасність виходу з новим продуктом на ринок за місцем і часом.

Для закріплення на ринку банки повинні пропонувати клієнтам конкурентоспроможні продукти.

Для цього треба насамперед дослідити тенденції ринку та вимоги клієнтів щодо такого продукту, а потім налагодити систематичний процес управління конкурентоспроможністю банківських продуктів

17. Порівняльний конкурентний аналіз банку

Основні групи конкурентів в банківській сфері:

- прямі банки-конкуренти – банківські установи, які успішно реалізують намічені стратегії та мають високі показники росту;

- нові банки-конкуренти – банківські установи, які розширюють свої географічні масштаби та іноземні банки;

- небанківські фінансові установи

Аналіз конкурентів – процес виявлення основних конкурентів, оцінки їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін і спектру вірогідних прямовисних дій, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати.

Етапи процесу аналізу конкурентів та вибору конкурентних позицій банком

1. Виявлення конкурентів банку. Ключем до виявлення конкурентів є поєднання аналізу банківської індустрії і банківського ринку шляхом виділення ринкових сегментів.

2. Визначення цілей конкурентів. Банку слід знати, яке значення надають конкуренти таким цілям, як поточна прибутковість, зростання частки ринку, рух готівки, що ведуть позиції у сфері послуг і т д.

3. Встановлення і аналіз стратегій конкурентів. Банку необхідно знати, якості, характеристики і комплектність кожного банківського продукту конкурента, а також все про обслуговування клієнтів банку, політику ціноутворення, зону розповсюдження послуг, стратегії відносно персоналу, програм у області реклами і стимулювання збуту.

4. Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів. Порівняння продуктів і процесів надання послуг для пошуку шляхів підвищення якості продуктів, послуг і ефективності роботи банку.

5. Оцінка спектру можливих реакцій конкурентів. Прогнозування можливих реакцій конкурентів на такі дії банку, як пониження цін, посилення стимулювання збуту або випуск на ринок нового банківського продукту.

6. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.

Порівняльний конкурентний аналіз (англ. - benchmarking) полягає у систематичному, всебічному порівнянні роботи банку з діями конкурентів, де орієнтиром у розвитку є не власні досягнення, а найкраща практика конкурентів, яка може впроваджуватися з урахуванням специфіки даного банку.

Такий аналіз не означає відмову від визначення власних цілей, а частіше використовується для пошуку оптимального варіанта вирішення проблем, зняття перешкод на шляху досягнення стратегічних цілей.

Порівняння вимагає визначення банком своєї неповторності, визнання необхідності безперервного вдосконалення, виявлення кращих стандартів роботи та банків, що впроваджують такі стан­дарти.

Наступним кроком аналізу є адаптація ідей з урахуванням специфіки банку та визначення бачення майбутнього стану банку.

Розрізняють різні рівні бенчмаркингу:

• орієнтація на продукт (банк намагається надавати такий самий продукт, як і лідери),

• на клієнта (обслуговувати на такому самому або вищому рівні);

• стратегічне партнерство й фундаментальні зміни (реорганізація банку в цілому, а не окремих компонентів, співпраця з іншими банками, наприклад, у розвитку мережі банкоматів).

Порівняння банків можна проводити в балах, процентах або за абсолютними обсягами (показниками).

Дуже корисно для прийняття керівних рішень, щоб порівняльний аналіз був досить лаконічним та наочним.

На банки-конкуренти маркетингова служба веде досьє, до складу якого включається вся інформація, що має значення для визначення стану й перспектив розвитку банків: відомості про акціонерів, стратегічні пріоритети, характеристику клієнтури,

дані про активи, якість кредитного портфеля, ресурсну базу, продуктовий ряд, мережу філій, розвиток альтернативних каналів доставки, місце на ринку, огляд публікацій у пресі, моніторинг новин відвідувачів численних чатів у Інтернеті, інтерв'ювання клієнтів, які продовжують обслуговуватися в інших банках.