12 Характеристика участников рекламной деятельности

Рекламная деятельность (РД) - это разновидность маркетинговой деятельности, состоящая в разработке, изготовлении и сбыте рекламных продуктов (РП).

Основными разновидностями РП являются рекламное сообщение (РС), рекламное мероприятие (РМ), рекламная кампания (РК) и программа рекламной деятельности (ПРД) фирмы. Основной особенностью РП является его уникальность. Это продукт, создаваемый по индивидуальному заказу, что сближает его с услугой, но в отличие от услуги РП всегда имеет материальную форму – оригинал-макет, аудио-, видеозапись, плакат, буклет и т.п. – и допускает тиражирование. Его уникальность и материальность предполагают выполнение работ проектного характера, в рамках которых на первом этапе, как правило, выполняются проектные исследования, называемые обычно рекламными. Другой важной особенностью РП является его срочность, точнее, предельный срок, в который этот продукт должен быть изготовлен и реализован. Эти особенности являются определяющими при выборе форм РД.

В наиболее общем виде главными участниками рекламной сферы являются:

1. рекламодатели;

2. рекламные агентства;

3. средства информации;

4. посредники.

Рекламодатель представляет собой индивида или организацию, которые инициируют рекламный процесс. В зависимости от отраслевых особенностей, направления бизнеса, характера стоящих перед рекламодателем задач, последние могут быть классифицированы на следующие группы:

- изготовители;

- торговцы;

- индивиды;

- учреждения.

Изготовители - это те, которые производят товар или предоставляют услуги, распределяя их по посредникам и конечным потребителям. Их бюджеты чаще всего велики, так как они берут на себя бремя оплаты массовой рекламы.

Торговцы могут быть оптовыми и розничными: они распределяют продукцию, направляя ее другим торговцам или конечным пользователям. Оптовые торговцы привлекают потребителя через персональные продажи и интерес в рекламе у них менее выражен, чем у розничных торговцев.

Возможно рассмотрение участников РД в рамках схемы рекламной коммуникации: 1) рекламодатель; 2) рекламист; 3) изготовитель РП; 4) доставщик РП.

Участники 2, 3 и даже 4 могут выступать в одном лице, называемом рекламопроизводителем.

Рекламодатель – это юридическое (фирма) или физическое лицо (ЮФЛ), выступающее заказчиком на разработку и изготовление РП и его реализацию, то есть на проведение рекламной акции.

Рекламист - это ЮФЛ, выполняющее работы по разработке РП.

Рекламопроизводитель - это ЮФЛ, выполняющее работы по разработке (необязательно), изготовлению РП и, возможно, его реализации (установка рекламных щитов, проведение выставок, презентаций и т.п.) и/или доставке РП адресатам.

Рекламораспространитель - это ЮФЛ, выполняющее работы по доставке РП адресатам. Чаще всего, это СМИ.

Рекламное агентство - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу реализует творческие, исполнительские (в том числе производственные) и контрольные функции по разработке и изготовлению РП, осуществляет связи со средствами распространения рекламы.

Средства массовой информации - это каналы коммуникации, по которым рекламные обращения доводятся по потребителей (целевой аудитории). Они предоставляют место и время для рекламных обращений.

Средства массовой информации классифицируются следующим образом: а) газеты (национальные, местные); б) журналы (еженедельные, ежемесячные, женские и т.п.); в) телевидение (российское, местное, кабельное, рекламное и т.п.); г) радио; д) прямая почта; е) наружная реклама; ж) прочее.

Посредники - обслуживающие рекламодателя организации, поставляющие специалистов с опытом и теми функциями работы, которыми не располагают в данный момент рекламодатели и агентства (сценаристы, художники-графики, фотографы, исследователи рынка, компьютерщики, работники музыкальных студий, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу и связям с общественностью и др.)

Основными организационными формами РД являются рекламные службы (отделы) компаний-рекламодателей, рекламные агентства и студии.