10. Информационные технологии в профессиональной деятельности специалиста в области рекламы.

ЮНЕСКО выделяет три категории специалистов:

• "чистые" специалисты по ИТ;

• пользователи ИТ;

• специалисты с "двойной компетенцией".

Такие группы специалистов, как инженеры, управленцы, специалисты в области торговли и финансов, маркетологи и рекламисты должны в первую очередь осваивать ИТ, обретать "двойную компетенцию".

Проблема "двойной компетенции" возникает во все большем числе профессий. На практике она оказывается более эффективной, чем контакт двух специалистов: профессионала и специалиста по ИТ.

2 Компьютерные технологии в видах рекламной деятельности

Многочисленные работы, выполняемые в рамках рекламной деятельности можно разделить на следующие виды:

• творческого (креативного) характера (создание и использование рекламных обращений: художественный и компьютерный дизайн, использование сценарных и художественных образов, копирайтинг, режиссура, моделирование рекламных радио-теле-кино и видеопрограмм и т.п.);

• производство рекламной продукции (полиграфическое, аудио- и видеопроизводство, производство компьютерной рекламы);

• распространение рекламных обращений (размещение и трансляция видео- и аудиороликов, публикация рекламных обращений, распространение прессы, почтовые и другие виды рассылок и т.п.);

• сбор, обработка и анализ информации (рекламные исследования, обработка данных, медиапланирование, поддержка принятия решений и т.п.);

• организация рекламной деятельности (рекламный менеджмент, контроль исполнения, документооборот, системы коллективной работы, финансирование и т.д.).

Проведя анализ перечисленных работ можно сделать вывод, что они имеют творческий, производственный и административный (управленческий) характер. Виды информационных технологий соответствуют перечисленным работам и должны включать средства творчества, производства, распространения, обработки и анализа информации, организации, управления и многое другое.

Творческая работа креативного характера поддерживается разнообразным программным обеспечением, в основном, различными графическим пакетами, программами обработки видео и аудио, системами нелинейного монтажа. Кроме того, существует ПО поддерживающее непосредственно процесс творчества в рекламе. Например, программа «Приемы журналистики и public relations» позволяет создавать рекламные тексты. А программа HeadLiner помогает создавать заголовки, запоминающиеся образы, метафоры и фразы.

Производство современной рекламной продукции полностью основано на информационных технологиях. Так современные издательские комплексы представляют собой развитую компьютерную сеть позволяющую вводить, обрабатывать рекламную информацию и выводить готовую полиграфическую продукцию

Сбор, обработка и анализ информации (рекламные исследования, обработка данных, медиапланирование, поддержка принятия решений и т.п.) поддерживается весьма разнообразным специализированным программным обеспечением. Так анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. В качестве примера можно привести программные продукты фирмы Ulter Systems Inc.

Маркетинговые и социологические исследования:

Visual QSL	Интерактивная система создания опросов.
Bellview CATI	Мировой лидер среди компьютерных систем для проведения телефонных опросов.
Bellview TCI	Модуль Bellview CATI, обеспечивающий полную поддержку компьютерной телефонии и мультимедиа для телефонных опросов.
Bellview CAPI	Мультимедийная система персонального интервьюирования.
Bellview WEB	Новое программное решение для интервьюирования в Internet и Intranet.
Bellview SCAN	Мощное и всеобъемлющее решение для обработки анкет и произвольных печатных форм с применением сканеров.
Pulsar	Интерактивная система для анализа, табулирования и наглядного представления результатов исследований и содержимого баз данных.
STAR	Мощная система для табулирования данных в пакетном режиме.

Медиа-исследования и медиапланирование:

Polar	Система сбора данных ТВ-смотрения, получаемых с помощью устройств типа people-meter.
PaloMARS	Эффективная система анализа исторических данных о поведении телеаудитории.
Schedule Builder	Система прогноза телевизионной аудитории и создания расписаний телепередач.
Galileo	Система медиа-планирования и анализа прессы.
SuperNova	Анализ и измерение аудитории радио и телевизионных каналов, оценка эффективности рекламы, планирование рекламных кампаний.

Компьютеры стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рейтинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств. Однако означает ли это, что в ближайшее время компьютеры заменят плановика-человека?

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявления в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа в самом деле может решить многие задачи рекламиста, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами. Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании. И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения.

Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр.

Таким образом, компьютеры могут оказать помощь в процессе планирования, однако не могут занять место плановика, по крайней мере до тех пор, пока фактор субъективной оценки остается столь же существенным, как и все другие факторы.

Организация рекламной деятельности может осуществляться с помощью систем автоматизации документооборота, которые позволяют автоматизировать ручные, рутинные операции, автоматически передавать и отслеживать перемещение документов внутри предприятия (рекламного агентства), контролировать выполнение поручений, связанных с документами и т.д. Можно выделить два класса подобных систем: workflow и groupware. Основное назначение систем обоих классов - автоматизация и поддержка коллективной работы в офисе, однако, имеются некоторые различия в их идеологической направленности и, следовательно, в наборе реализуемых функций.