Існує чотири основні підходи до визначення цих понять:

1. Грошовий підхід (Лаврушин О. І., Бикова Н.И., Головин Ю.В.) Основою цього підходу є «грошова» складова як ключова характеристика діяльності банку : гроші – це ресурс, який "виготовляється" банками відповідно до вимог об’єктивних економічних законів, тобто продукт банку,

Відповідно до цієї теорії:

1. не спостерігається чіткого розмежування між поняттями послуги і операції;

2. у визначення "банківського продукту" не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування та інші (тобто звужується сфера діяльності банку);

3. ігноруються "негрошові" складові банківського продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не лише в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням і цільовим використанням)

2 Лінгвістичний (маркетинговий) підхід

1 концепція - поняття "банківський продукт" відсутнє. Банківська операція розглядається як визначена дія або елемент банківської послуги.

2 концепція, поняття "банківська послуга" і "банківський продукт" є синонімами: банківський продукт - комплекс послуг з А і П операцій; банківська послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів

3 "Правовий" підхід (основні положення цього підходу викладені в законодавстві і коментарях юристів).

ЗУ "Про банки і банківську діяльність" теж не визначає поняття послуги, а специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій і угод, причому поняття "угода" і "операція" вживаються як тотожні.

4 Клієнтський" підхід (Коробів Ю.И., Масленченков Ю.С.,).

Банківська операція визначається як впорядкована сукупність дій співробітників банку по задоволенню потреб клієнтів, тобто по їх обслуговуванню. При цьому банківська послуга це результат обслуговування клієнтів, тобто виконання банківських операцій.

Діючи на користь учасників економічних відносин, банк задовольняє їх основні потреби:

• у збільшенні розміру (прирості) ресурсів;

• у отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;

• у здійсненні розрахунків і платежів;

• у зберіганні грошових коштів і цінностей;

• у отриманні інформації, консультації і сприянні.

Відповідно до цього банківський продукт можна вважати формою прояву банківської послуги, а елементами банківського продукту, в свою чергу, є:

- банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні);

- банківські операції (продуктоутворюючі, продуктивні, управлінські, аналітичні);

- банківські технології (процеси) - тобто послідовність, порядок здійснення операцій

- банківські документи - тобто матеріальні носії, що підтверджують права і обов'язки банку і клієнта при наданні бан­ківського продукту.

При конструюванні визначення банківського маркетингу доцільно базуватися на наступних методологічних засадах:

- врахування сучасної концепції соціально-етичного маркетингу, як засобу досягнення рівноваги між основними цілями маркетингу: прибутком банку, запитами клієнтів та інтересами суспільства;

- чітке окреслення і повне охоплення основних інструментів маркетингової діяльності без їхньої надлишкової деталізації;

- розмежування інструментів маркетингу і менеджменту;

- необхідність вироблення єдиного універсального підходу до визначення сутності банківського маркетингу.

Врахування таких методологічних засад дозволяє запропонувати наступне визначення.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія і тактика банківського бізнесу, що базується на комплексному аналізі та сегментуванні ринку банківських послуг, здійсненні оптимальної продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики і спрямована на гармонійне балансування інтересів банку, існуючих і виникаючих потреб наявних і потенційних банківських клієнтів та суспільства в цілому.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенцій­них банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринки банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.