20. Розробка стратегії банківського маркетингу
Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.
Стратегічна орієнтація банківського маркетингу досліджується як процес стратегічного маркетингового планування.
Стратегічне
планування розглядається як категорія,
підпорядкована банківському менеджменту
5.2 Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту
Стратегічне планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції. В цьому випадку процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем.
1й етап: визначення стратегічно важливих сфер діяльності банку, тобто самостійних, незалежних від інших сфер діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів.
2й етап: - стратегічний аналіз сфер діяльності - стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.
Таким чином, два перших етапи - це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою 3го етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери.
На 4ому етапі розробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми.
5й етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються.
На 6му етапі цілі стратегічного планування банк-го маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.
Але
слід зазначити, що 2й
підхід до стратегічного планування
банківського маркетингу виправдовує
себе тільки в тому випадку, коли банківські
продукти та послуги проектуються за
результатами ринкових досліджень, тобто
доцільність підходу має місце тільки
при забезпеченні такої послідовності
дій: ринкові
дослідження =>
загальна стратегія банку => проектування
банківських продуктів і послуг.
Обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій.
8. Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських послуг наведена у таблиці.
Назва |
Характеристика |
Інструменти аналізу макроекономічної ситуації |
Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці |
Інструменти аналізу ринку банківських послуг |
Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів |
Інструменти аналізу конкурентного середовища |
Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі |
Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку |
Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії |
Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку |
Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку |
Інструменти аналізу "Група споживачів - Тип банківських продуктів" |
Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку |
Інструменти аналізу цінової політики |
Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб |
Інструменти аналізу регіональної мережі |
Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків |
Інструменти аналізу рекламної політики |
На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку |
Інструменти аналізу корпоративного іміджу |
Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж |
Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку |
Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту |
Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності |
Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу |