1.3 Психологические механизмы воздействия рекламы на молодежь

Принято говорить, что молодежная аудитория – одна из самых труднодоступных для маркетинговых коммуникаций. Тому есть масса причин. Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения, их осведомленность о рекламной кухне (молодые люди прекрасно понимают кто, что и как пытается им продать), разнородность, да много что еще. А главное – они другие, не похожие на тех, кто работает в маркетинговых отделах крупных и не очень компаний. Поэтому последними молодежь воспринимается почти как инопланетяне с каким-то своим взглядом на этот мир.

Чтобы понять эту аудиторию, мы стараемся ее всячески изучать. Проводим количественные и качественные исследования, собираем их на фокус-группы и опрашиваем по анкетам, наблюдаем за ними в естественной «среде обитания», пытаясь проникнуть в их закрытый мир, изучить и понять его ценности и язык. И все это для того чтобы научиться успешно разговаривать с ними.

Исходя из посылок п. 1.2 выделим основные психологические принципы механизмов воздействия рекламы:

1. Визуальное моделирование.

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.

У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент [3, с. 146].

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

2. Знаковое моделирование

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.

Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почерк поможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.

Рассмотрим несколько моделей, применяемых в рекламе.[6, 7]

1. Модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируются контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв): одна из самых эффективных по силе воздействия. Типичным примером может служить часть заголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("изменения") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте. Или допустим к статье о закулисных историях заголовок: "Кто стоит за мафиозными фигурами" при помощи фотомонтажа помещен за человеческими фигурами, символизирующими мафиози. Этим способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тоже время более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.

3. Модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этому способствует использование индивидуального почерка.

4. Модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.

3. Аудио моделирование

К средствам аудиально-аналогового воздействия относятся субмодальности речи, музыка и звуковые эффекты.

Нужный отклик у телезрителей и радиослушателей может вызвать мягкость и сила голоса; богатство интонационных характеристик; паузы; темп; использование эффекта неожиданности в речи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос – баритон, низкий "бархатный", тогда как тенор вызывает удивление.

Одно из средств воздействия в рекламе – музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая. Почти каждый теле- и радиоролик снабжен музыкальным фоном.

Сочетание речи и музыки играет роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром.

Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях.

Звуковые эффекты делятся на два вида: [21, с. 45-49]

1. Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет крекеры.

2. Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, недавно радио Ультра запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое и долгожданное. При выборе таких звуков необходимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.

Последнее время радиоэфир просто кишит различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы.

Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффекты позволяют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромных просторах.

С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю.

Ниже мы рассмотрим особенности создания и позиционирования рекламы нацеленной на молодежную аудиторию на конкретных примерах. Следует отметить, что несмотря на разнообразие видов рекламы, методы позиционирования на определенную целевую аудиторию у них весьма схожи, и определяются социально-психологическим портретом выбранной аудитории

Производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию 18-20-летних молодых людей.

Вместе со сменой поколений и целых эпох меняются и мировоззрение человечества, общественно-социальные и нравственные ценности, образ жизни и нормы поведения. Это естественный процесс, развивающийся по своим гармоничным законам. Но все чаще естественный процесс изменения общественного сознания подвергается насильственным методам формирования и пропаганды норм поведения. С появлением и бурным развитием средств массовой информации навязывание приоритетов и новой шкалы ценностей стало особенно актуальным. Немалую роль в этом играет реклама в самых разных своих проявлениях. В первую очередь это касается молодого поколения в возрасте 18-20 лет, которое, по результатам многочисленных мировых исследований, является одним из самых восприимчивых сегментов целевой аудитории.

В борьбе за потребителя рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую «новую» шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем «зомбирования» молодых людей (по сути – практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.

 Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель – склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное – как положительное, так и отрицательное – воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.[34. С. 37-38]

 Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18-20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения. Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.

 Рекламная кампания чипсов FAN – «Сделаем из испанских быков испанский окорок!», приуроченная к матчу футбольного чемпионата Европы, – несла в себе идею патриотического сплочения, а обернулась проявлением расизма. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы Vanilla Ice использует замаскированную ненормативную лексику.

 Рекламная концепция шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» основана на подчеркивании яркой индивидуальности и независимости. Видеоряд роликов ориентирован на «продвинутую» молодежь, а текст побуждает «не тормозить» и утолять возникшее чувство голода продуктом, приносящим весьма сомнительную пользу здоровью. Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

 Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например, в ночном клубе или в общении с представителями противоположного пола. [34. С. 37-38]

 Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы молодежной аудитории и демонстрирующей те самые побочные эффекты, о которых говорилось в ранее. К сожалению, примеры обратного свойства можно буквально пересчитать по пальцам.

 Вполне естественно, что у молодого человека, подверженного ежеминутным атакам рекламы подобного рода, происходит некая подмена понятий и формируется неверная шкала ценностей. Планомерная и повсеместная своеобразная «психологическая обработка» (прямо именуемая многими специалистами «зомбированием») рано или поздно достигает нужного результата.

 Возможно ли бороться со сложившейся ситуацией? Ведь речь идет (по большей части) об отрицательном влиянии рекламы на самую перспективную часть населения страны – молодежь в возрасте 18-20 лет. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, с общим повышением уровня всех аспектов рекламного бизнеса необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории. [34. С. 37-38]

Неоднократно проводились исследования по отношению людей к рекламе [26]. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

• «Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

• «Рационалисты» (27%)

Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

• «Пожиратели» (39%)

Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло.

В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что молодой человек может охватить вниманием одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной [26].

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания молодых телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость се вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо концерта или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия молодежи. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).