3. Товар. Разработка товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара.

Товарный ассортимент – включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма (Филип Моррис – сигареты, пиво, прохладительные напитки).

Товарный ассортимент характеризуется шириной (количество предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной групп) и сопоставимостью (соотношения между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Разработка товаров

Определение положения продукта на рынке – соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний, изменениями во внешней среде.Восприятие потребителей – представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей – параметры, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, то есть идеальные представления.

Конкурентное положение продукции – характеризует восприятие фирмы потребителями относительно конкурентов.Положение продукции компании – восприятие потребителями различных торговых марок в рамках одной ассортиментной группы и отношения этих марок друг к другу.

ЖЦТ – это временной интервал, включающий несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения во времени объемов производства. Исходный пункт – это новаторство. Затраты идут не только на стадии разработки, но и на рыночной стадии. Их направленность зависит от политики и стратегии фирмы.

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. 1,2 фирмы.Высокие издержки, мало прибыли, затраты на рекламу, первые потребители – новаторы.

На стадии роста цель – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок и отраслевой сбыт растет. Затраты на продвижение и рекламу. Относительные прибыли велики.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкая цена, параметры продукции, расширенная гарантия). Конкуренция достигает максимума и прибыли по отрасли в целом и в расчете на единицу продукции. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада фирма может:Сократить маркетинговые программы, снижая этим количество производимых продуктов, число торговых точек.Оживить продукт – изменить его положение на рынке, упаковку или сбывать его иначе.Прекратить выпуск продукции.

Основные этапы разработки новых товаров по Котлеру:

Формирование идей – отбор идей – разработка замысла и его проверка – разработка стратегий маркетинга – анализ возможностей производства сбыта– разработка товара – испытание в рыночных условиях – развертываение коммерческого производства

Установление цен на товары

Политика ценообразования – это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке. Цена определяется это субъективная выгода, которую потребитель извлекает из какого-то предложения (полезности товара). Она является основным инструментом политики сбыта.

Расчет цены

Постановка задач ценообразования – определение спроса – оценка издержек – анализ цен и товаров конкурентов – выбор метода ценообразования – установление окончательной цены