7. Принципы работы с группами общественности

Успех каждой компании (и кампании тоже) зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг интересов, можно разделить на Целевые аудитории (ЦА)

ЦА – совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главный критерий включения – их интерес к предмету продвижения.

ЦА – та, в глазах к. Со (Company) должна в первую очередь создать благоприятный имидж и позитивное отношение.

ЦА – все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: сотрудники Со, клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории – те, кто могут ускорить или замедлить выход Со или Товара на рынок и дальнейшее развитие. Это:

- Представители власти

-СМИ

Принципы работы с журналистами:

1. знание и понимание журналистских технологий

2. благожелательное личное отношение

3. создавать новости, быть источником конфиденциальной информации

4. осторожно доверять инфу, проверяя её интерпретацию

5. оплата заказных статей может нанести ущерб имиджу, поэтому предпочтительны другие формы вознаграждений – оплата рекламы в том же издании, конкурсы, премии и т.п.

Лидер общественного мнения – юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью)

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере

Внутренняя аудитория – персонал объекта для ПР

Принцип работы с внутренней аудиторией:

1. налаживание взаимопонимания и эффективной коммуникации в Со как по вертикали, так и по горизонтали

2. взаимодополнение и взаимоусиление внутреннего и внешнего ПР

3. информирование о деятельности и планах руководства

4. система поощрений

Вне зависимости от типа аудитории, специалист по ПР должен соблюдать общие принципы взаимоотношений, прописанные в различных этических кодексах, которые сводятся к следующему:

1. распространять точную информацию и быстро исправляют любые ошибки, возникшие по их вине…

2. уважать культурные ценности и убеждения и действовать честно и непредвзято в интересах достижения взаимопонимания…

не использовать конфиденциальную информацию, полученную в результате профессиональной деятельности, для личной выгоды и не представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия всех заинтересованных сторон… ( Кодекс IABC (International Association of Business Communicators

8. Назовите и прокомментируйте основные инструменты деятельности в сфере со.

Как и любой вид деятельности, связи с общественностью представляют собой динамическую многофункциональную систему, разворачиваемую во времени, включающую в себя ряд взаимосвязанных, последовательных этапов.

1. Исследование – процесс получения информации, определение мнений, общественных настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения оценки деятельности служб ПР

Цель исследования:

Получение полной, адекватной и объективной информации по разнообразным вопросам внутренней и внешней коммуникации организации.

Осуществление обратной связи с аудиторией

Проверка эффективности используемых технологий

Выявление потенциальных проблем

Предотвращение кризисов

Основные этапы исследования:

постановка и определение проблемы (выявление и конкретизация проблемы)

анализ вторичной инфы (анализ документов, связанных с данной проблемой – отчетов, публикаций в СМИ, рейтингов и т.п.)

получение первичной инфы

обработка и анализ инфы

выработка рекомендаций, прогнозов

составление итогового отчета: цели и задачи исследования, описание основных процедур, изложение и анализ конкретных данных, выводы, вопросы для дальнейших исследований.

Правила, которые необходимо соблюдать при публикации данных исследования: кто заказчик, время и место проведения, метод сбора информации, содержание вопросов, выборка.

Основные методы исследования:

анализ документов (контент анализ в т.ч)

наблюдение (включенное/невключенное, полевое/лабороторное)

опрос (интервью/анкетирование)

фокус-группы

2. Планирование. Если ПР-кампании не планируются, то они представляют собой просто реакцию на проблему, отчего являются неэффективными. Те кампании, что планируются заранее, носят проактивный характер. Работа по ним ведется систематически, способствует осуществлению целей и задач компании.

3 этапа планирования:

Определение проблемы:

Проблема или возможность?

Анализ ситуации.

Планирование и программирование

Определение целей и задач

Определение целевых групп общественности

Выработка стратегии действий

Выработка стратегии коммуникации

Составление плана реализации программы, календарного плана (график Гантта)

Координация плана действий

Оценка программы

Составление плана оценки программы

Обратная связь и корректировка программы

3. Действие (реализация программы)

Выбор каналов для распространения информации

Медиапланирование

4. Оценка эффективности

Критерии эффективности достаточно сильно размыты, тем не менее, измеримой PR деятельностью является:

положительные, действенные усилия, направленные на повышение курса акций, стимулирование продаж или услуг, улучшение рейтинга финансовых институтов, найм лучших специалистов и т.д.

антикризисное управление, направленное на минимизацию ущерба, нанесенного репутации компании и ее улучшение в обозримом будущем.

Многие PR менеджеры, проводя оценку эффективности, основываются на конкретных данных: сколько человек пришло, что они купили, что сказали, их намерения и т.д. более глубокие исследования, как правило, проводятся с использованием глубинных интервью, которые проводятся профессионалами с тем, чтобы выяснить незначительные подробности, нюансы, которые часто трудно выделить, но которые играют значительную роль.

10% от финансирования PR деятельности – вполне разумная сумма для проведения анализа ее эффективности