4. Когнитивный подход к коммуникациям.

В когнитивном подходе основное внимание уделяется пониманию при восприятии сообщений.

Процесс понимания включает в себя три взаимосвязанных аспекта:

• выявление значения понятий в сообщении;

• понимание намерений коммуникаторов;

• понимание причин их поведения.

Важную роль в анализе понимания играет теория значения Ч. Осгуда, он в 1960-х годах разработал теорию, определившую способы изучения значений и их связи с мышлением и поведением. Любое реальное действие может вызывать приятные и неприятные реакции, оценки, ассоциации, т. е. коннотации. Коннотация возникает не только при восприятии физических объектов. Мы формируем значения и для знаков объектов (слов, жестов), исходя из внутренних предпочтений.

1. Значение — это динамическое взаимодействие между реципиентом и сообщением. Социокультурный опыт человека влияет на взаимодействие и, следовательно, на содержание сообщения. Контент-анализ выявляет это содержание. Но надо изучать и самого читателя.

Теория релевантности

Дан Спирбер и Дейрдре Вильсон попытались объяснить, как слушатели приходят к пониманию намерений докладчика. Для разрешения этой проблемы были использованы модель кодирования (значение несут знаки) и инференциальная модель (значение не передается, а выводится коммуникаторами из анализа сообщения). Но сложности человеческой коммуникации не объяснить только кодированием, ключ для понимания заключен в контексте. Личный контекст у каждого коммуникатора — это его собственные соображения.

Понимание может быть эффективным, если достигнет целей с наименьшими усилиями. Новая информация будет релевантной, если она стыкуется, комбинируется с тем, что вы уже знаете.

От коммуникаторов требуются двусторонние усилия, чтобы коммуникация была эффективной. ПР-специалист должен максимизировать релевантную информацию для общественности. Это так называемая презумпция релевантности, т.е. гарантия соответствия информации потребителю, его когнитивной среде.

Теория атрибуции

Показывает способы объяснения людьми причин свого поведения. Эту теорию иногда относят к «наивной психологии», потому что она анализирует объяснения причин поведения людей в повседневной жизни.

Основатель теории Фриц Хейдер определил ряд каузальных атрибуций (т.е. объяснений причин):

• ситуационные (влияние обстоятельств, например, попал под влияние дурной кампании);

• личные свойства (сам виноват);

• способность сделать что-то (у него светлая голова, золотые руки и т. п.);

• принадлежность к чему-то (он так себя ведет, потому что у него мощная поддержка);

• чувства (эмоции перевесили разум);

• обязательства (он должен был так поступить; положение обязывает).

На понимание причин влияем мы сами. Если наша организация успешная, то мы будем объяснять хорошую работу служащих их верностью организации, желанием работать в ней, хорошими условиями и т.п.

Одна из самых важных находок в атрибутивных исследованиях — это выявление наиболее часто встречающейся ошибки атрибуции, связанной со стремлением приписывать причину явлений личным качествам. Многие считают, что люди сами отвечают за то, что с ними случается. Это характерно для западной культуры. Отсюда недооценка обстоятельств. В российском обществе многие, наоборот, переносят причины на деятельность отдельных лидеров или политику правительства.

Установки и поведение

Исследователи много внимания уделяли изучению установок (аттитюдов). Установка — это предрасположение к действию позитивным или негативным способом по отношению к какому-то объекту. Информационно-интегративный подход — одна из самых известных моделей природы установок и их изменения: вся информация имеет потенциал воздействия на установки, но наиболее важны две характеристики:

• направленность (valency). Информация поддерживает убеждения и установки;

• значимость, которую мы придаем информации. Она зависит от доверия.

Когнитивный диссонанс Л. Фестингера

Согласно теории Леона Фестингера между любыми двумя когнитивными элементами (установки, восприятия, знания) возможны три вида связей:

• иррелевантные, когда связи нет;

• консонансные - элементы ожидаемо следуют друг за другом, когда, к примеру, товар по своим качествам соответствует рекламе или поступки согласуются с убеждениями;

• диссонансные, когда за элементом следует другой, не ожидавшийся здесь. Установка может быть одна, а действие другое, противоречащее ей.

В основе теории лежит идея о том, что человек не любит диссонансы и предпочитает им консонансы:

• диссонанс порождает напряжение или стресс, что толкает человека к изменению того, что их создает;

• когда есть диссонанс, человек не только пытается уменьшить его, но и хочет также избежать ситуаций, где могут возникнуть дополнительные диссонансы.

Межличностный обман

Обман – часть межличностной коммуникации. Обманщик проверяет свои опасения, а обманываемый — подозрения. Последний ловит знаки обмана, а первый — знаки подозрения. Эти «внутренние» мысли часто могут быть видны во внешнем поведении. Цель — успех: обмануть или раскрыть обман.

Социальная оценка

Исследования показывают, что люди делают оценки на основе «якорей», т е. личных мер, которые базируются на прошлом опыте. Чем важнее объект, тем сильнее внутренняя мера будет влиять на то, что оценивается.

На приятие или неприятие влияет ключевой фактор — личный интерес и значимость. Они приводят к эффекту ассимиляции (принятие сообщений, близких к своей позиции) или эффекту контраста (неприятие сообщений, далеких от своей позиции). Вторым ключевым фактором является отношение к ценностям.