3. Семиотические основы коммуникаций.

Семиология (семиотика) изучает свойства знаков и их отношение к объектам и людям.

В семиотическом подходе коммуникация рассматривается как процесс образования знаков и значений, их восприятия, понимания; возникновения новых значений (смыслов) у субъектов. Основными понятиями семиотики являются знак, значение, индекс, символ, денотация, коннотация, парадигма, синтагма, метафора, метонимия и др.

Основные различия между информационно-процессным и семиотическим направлениями коммуникационной теории в том, что слушателю или читателю отводится более важная роль.

Структурно-знаковая модель Ч.Пирса

Семиотические модели не линейны. Они показывают не шаги или стадии, через которые проходит сообщение, а структурный ряд отношений, придающих смысл сообщению.

Один из основателей семиотики Чарльз Пирс предложил модель знака, которую называют треугольником Пирса:

Знак – это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (субъект) в некотором отношении.

В модели Пирса есть три вида связей: знак обозначает объект, субъект воспринимает и интерпретирует знак, субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте.

Человек всегда жил в двух реальностях (материальной и духовной, объективной и субъективной). Но второй тип коммуникации играет все большую роль в жизни людей, создавая возможности для расширения ПР-деятельности, связанной с созданием и распространением знаков, которые оказывают все усиливающееся влияние на их жизнь.

Знаки и значения

Пирс выделил три типа знаков:

• икона – некоторое изобразительное или звуковое подобие между знаком и объектом (картина или фотография),

• индекс – выражает функциональную связь между знаком и объектом (дым – признак огня),

• символ – свидетельствует об условной связи, когда люди договариваются о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать (государственные символы – герб, флаг, гимн).

Соглашение необходимо для понимания любого знака. Соглашение – социальная характеристика знаков как договора пользователей. Знаки, по которым нет соглашения, никому не понятны.

Специалисты ПР и рекламы, журналисты должны стремиться использовать разные, но понятные целевым группам знаки. Новые знаки требуют огромных усилий и затрат по продвижению их в общественное сознание.

Денотация и коннотация

Системную модель для анализа взаимодействия знаков с культурным и личным опытом потребителя сделал последователь де Сосюра Ролан Барт. В основе подхода - идея о двух формах значения:

1. обозначение (денотация) - то, что относится на уровне здравого смысла к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определенного типа. Например, фотография улицы и слово «улица», которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать улицу можно в цвете, освещенную солнцем, в мягком фокусе и пр. Обозначение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotation) разные;

2. значение (коннотация) – отражает взаимодействие, которое происходит тогда, когда знак окрашивается эмоциями потребителей и ценностями их культуры (то как объект фотографируется).

Люди могут ошибаться, воспринимая субъективное изображение за объективное, истинное. Одна из главных задач семиотического анализа – обеспечить методами борьбы с ошибками, связанными с такими видами субъективности, как коннотация (значение), миф и символ.

Миф (греч. «mythos») - сказание, передающее представление древних народов о происхождении мира и явлений природы, о богах и легендарных героях. Миф у Барта — это способ размышления о чем-то, способ концептуализации или понимания. Миф — это коммуникативная система, цепочка связанных представлений. Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т. е. превращение сказания в естественное, природное явление, а не какую-то сказку, которой люди могут не поверить. Универсальных мифов в культуре нет. Есть господствующие мифы и контрмифы. Мифы используются и конструируются в рекламе и ПР. С их помощью формируются мифологические потребности.

Метафора и метонимия

В семиотике широко используют метафору и метонимию как фундаментальные субъективные средства сообщения.

Метафоры (перенесение свойств одного предмета на другой) и метонимии (замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности) — это не только литературные приемы. Они выполняют важные функции осмысления нашего повседневного опыта. Деньги используются как метафора для времени («беречь или тратить время»). Метафора выступает в роли способа дисциплинирования нашего мышления и элемента идеологии - пример того, что Леви-Строс называет логикой конкретности (конкретной логикой). Конкретные метафоры являются инструментами мышления.

Мягкий фокус — метафора чувства. Наплывающая камера — метафора воспоминания. Золотые пуговицы и шнурки — метафоры высокого социального статуса генерала.