16. Стратегия и тактика медиапланирования

Медиа-планирование (от англ. media – средства распространения информации)– искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача медиа-планирования зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяют понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал представляет собой совокупность средств распространения информации, однотипных с точки зрения способа ее передачи и характеризующихся одинаковым типом восприятия аудитории. К примеру, пресса, телевидение, радио – это различные категории медиа-каналов.

Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, в котором размещено сообщение. К примеру, медиа-канал – радиостанция, а медиа-носитель – выпуск новостей.

Прежде чем приступать к конкретным шагам по разработке медиа-плана, необходимо определиться с самой стратегией. Существует два общепринятых стратегических подхода к медиа-планированию.

1. Прямой подход, при котором изначально определяется необходимый охват целевой аудитории и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратный подход, при котором изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

В процессе разработки самого медиа-плана, специалисты используют ряд общепринятых тактических ходов (стандартных приемов).

Первый шаг – это исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз.

В ходе исследования определяются оценочные критерии (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе которых подбираются оптимальные каналы и носители.

На следующем этапе специалист приступает к конкретному планированию кампании. На основе сведений, выработанных в ходе исследования, составляется план кампании, более известный как медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую информацию:

- бюджет кампании;

- сроки проведения кампании;

- формат материалов;

- региональный охват;

- СМИ;

- целевая аудитория;

- дата представления медиа-плана.

Весь процесс составления медиа-плана можно условно разделить на три этапа:

-На первом этапе определяются и формулируются цели ПР-кампании. Выявляется целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

-На втором этапе принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).

-На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах.

Что касается оценки эффективности кампании после реализации медиа-плана, то здесь ставится цель – документально доказать, в какой степени эффективно реализована программа по отношению к группам приоритетной общественности. Важно определить, сколько людей после кампании изменили свое мнение, сколько – свои установки, и сколько – свое поведение, в каком направлении, насколько сильно.

Для этого, с одной стороны, ведется учет опубликованных материалов, определяется их тональность и потенциальная эффективность. С другой, проводятся социологические исследования (самостоятельно, либо при помощи организаций, представляющих услуги по социологическим исследованиям) среди целевых аудиторий. Методы этих исследований каждый раз могут меняться в зависимости от особенности той или иной кампании.

Итак, говоря о медиа-плане, с одной стороны, мы подразумеваем набор возможных схем размещения материалов, из которых выбирается оптимальная, с другой стороны, - комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения ПР-кампании.