68. Бренд и брендинг.

Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)»К. Келлер.

Бренд- это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названию и дизайну, обладающей устойчивой сильной положительной коммуникации с покупателем.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

• словесная часть марки

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

• стоимостные оценки, показатели

• степень продвинутости бренда

• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах

Этапы создания бренда:

-проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации

-разработка концепции бренда- это определение конкурентных преимуществ бренда, позиционирование бренда

-создание имени бренда (нейминг), логотипа, дизайна логотипа и подписи, подборка цвета, слогана, ключевой фразы, этикетки бренда, упаковки бренда, рекламных материалов, атрибутов и символики единого фирменного стиля

-разработка сюжетов PR- и рекламных обращений

-тестирование

-проверка на чистоту и регистрация торговой марки

-реализация. Разработка мероприятий по продвижению бренда, разработка медиа- плана, рекламные съемки, запуск PR-кампании.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

БРЭНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

69.Со как основа стратегии строительства бренда.

Инструменты строительства бренда — это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям — прямо или косвенно — о своих товарах и брендах.

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. Хорошо продуманные программы, согласованные с другими элементами коммуникации, могут быть крайне эффективными. Их привлекательность определяется, главным образом, более высокой убедительностью новостей и обзоров, в особенности в сравнении с рекламой. Благодаря своей достоверности они пользуются большим доверием у читателей. Кроме того, PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой.

Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к компании. Так как PR не связан с расходами на получение места или времени в средствах информации, он может оказывать влияние на осведомленность о бренде по цене, составляющей только часть тех затрат, которые необходимы при использовании других элементов коммуникации. Интересная история, подхваченная средствами массовой информации, может стоить миллионы долларов в перерасчете на рекламу.

В своей книге «Падение рекламы и подъем PR» («The Fall of Advertising & the Rise of PR»), выпущенной в 2002 году, Эл и Лаура Райс связывают выдающийся успех высокотехнологичных отраслей с удачной работой в области PR. Они отмечают, что PR-мероприятия наиболее эффективны во время строительства бренда, в то время как реклама больше подходит для поддержания уже известных брендов. Высокотехнологичные компании, такие как Microsoft , Intel, SAP, Cisco и Oracle, служат примером компаний, которые сформировали свои отличительные особенности с помощью PR еще до того, как начали тратить большие деньги на рекламные кампании.

Причина высокой эффективности PR-мероприятий — то, что они вызывают доверие. При наличии ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. PR — один из самых эффективных способов заставить людей говорить о вашем бренде и верить вам. Этот метод наиболее эффективен при строительстве и поддержании бизнеса.