Глава 5. Имидж организации

5.1. Базовые структурные модели

Существует множество различных определений имиджа организации. С

нашей точки зрения, наиболее удачным определением является следующее:

имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании или

фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных

контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе;

из сообщений средств массовой информации [6].

Любая фирма, как и отдельная личность, существует не в вакууме, а в

какой-то конкретной среде, которая является внешней средой для этой органи-

зации [8]. Прежде всего, влияние на любую фирму оказывает внешняя среда

прямого воздействия, т. е. то, с чем непосредственно она сталкивается. К ос-

новным элементам среды прямого воздействия относятся поставщики, конку-

ренты, потребители, общественные организации и средства массовой организа-

ции, законы и государственные органы.

Важность формирования благоприятного имиджа фирмы среди перечис-

ленных выше элементов внешней среды в доказательствах не нуждается, так

как именно от этих элементов зависит финансовое благополучие и, в конечном

итоге, существование любой компании.

Влияние на фирму оказывают также следующие компоненты: состояние

экономики, уровень развития науки и технический прогресс, различные поли-

тические факторы, социально-культурные факторы и традиции, ситуация в ми-

ре в целом.

Эта группа элементов также относится к внешней среде фирмы, но это –

внешняя среда, оказывающая на нее лишь косвенное, опосредованное воздей-

ствие. Эти элементы накладывают свой отпечаток на имидж фирмы, являясь

68

достаточно значимыми, но ни одна компания не имеет возможности серьезно

повлиять на них. Она обязана их учитывать при работе над своим имиджем.

Помимо внешних факторов, влияющих на организацию, существует еще

группа факторов, имеющих приоритетное значение, – это внутренняя среда ор-

ганизации, основными элементами которой являются: цели (стратегия), задачи

(план, тактика), кадры, технология, организационная структура.

Именно эти элементы являются наиболее важными и имеют приоритет-

ное значение для имиджа фирмы, истинного лица, а не маски. Те, кто хотят

быть, начинают с этого, те, кто хотят казаться, этим пренебрегают и не занима-

ются. Некоторые руководители еще не понимают, что имидж фирмы должен

адекватно отражать удовлетворение насущных потребностей как клиентов, так

и других людей, связанных с этой организацией.

Таким образом, имидж фирмы не существует как нечто абстрактное, он

тесно связан с тем, что происходит как внутри нее, так и за ее пределами. Было

бы правильно сказать, что имидж не принадлежит самой организации, а суще-

ствует в виде мнения или оценки в глазах каждого из этих людей, которые с

ней связаны тем или иным образом (клиенты, сотрудники, поставщики, пр.).

При формировании эффективного имиджа организации надо отчетливо

представлять, какой конкретно имидж необходим. С этой целью были созданы

типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных осно-

ваний по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания

и соответствующие им типологии имиджа.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявле-

ния, т. е. информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом

случае имидж бывает:

внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде,

ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип,

слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

69

внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях

персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового

общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные

функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение

вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что на

практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответст-

вует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него

дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его

достижение направлена вся PR-деятельность компании);

негативный имидж (формируется конкурентами в коммерческой дея-

тельности; чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием

психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание – целенаправленность PR-деятельности. По данному

основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных

PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации.

Формирование такого имиджа происходит под воздействием самой разнохарак-

терной, случайной информации, на основе циркулирующих в обществе слухов,

из сообщений СМИ, в ходе личных контактов человека с организацией. Такой

образ редко бывает привлекательным;

искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не

в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности

организации. Такой имидж создается на основе стратегического планирования.

Смысл разработки стратегической концепции заключается в конкретизации:

целевых ориентиров, зафиксированных в миссии; конкретных преимуществ ор-

ганизации, определяющих предлагаемые продукты, услуги и целевые рынки;

70

философии организации, отражающей принципы ее деятельности и ценности,

исповедуемые руководством.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с

общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные

имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их

взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом

случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентиро-

ван главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на

широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Некоторые исследователи выделяют еще одно основание для выделения

типов имиджа организации – различия в восприятии имиджа различными соци-

альными группами [9]. В этом случае выделяют:

внешний имидж организации – включает в себя представления деловых

партнеров о ней как о субъекте определенной деятельности, соблюдающем или

не соблюдающем деловые, этические нормы бизнеса в осуществлении своих

обязательств. Эти представления об организации определяют ее бизнес-имидж.

Он состоит из таких компонентов, как объем продаж, относительная доля рын-

ка, инновационность технологии и степень ее освоения, разнообразие и качест-

ва товара или услуг, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям и

пр.;

рекламный имидж – это конструирование и распространение идеального

образа товара, услуг с целью стимулирования их потребления. Известно, что

человек покупает вещь не только из-за ее функциональных свойств, но и под

воздействием сформировавшегося в обществе имиджа. Имидж строится как на

воспринимаемом образе товара, услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот

образ вызывает;

71

профессиональный имидж персонала – это собирательный обобщенный

образ сотрудников организации, включающий наиболее характерные для него

черты. Имидж персонала формируется на основе прямого контакта сотрудни-

ков организации с потребителями, деловыми партнерами, а также с результата-

ми их труда – продукцией, услугами. При этом каждый сотрудник организации

может рассматриваться как «лицо» организации;

внутренний имидж определяет не только положение организации на

рынке, в деловом мире, но и отношение сотрудников к своей организации, т. е.

это представление сотрудников о своей организации, их отношение к ней, к ру-

ководству.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфи-

ку, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности

работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Можно выделить ключевые характеристики успешного формирования

благоприятного имиджа, к их числу относят:

– адекватность – создаваемый имидж фирмы должен соответствовать

тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть чет-

ко определена и ограничена;

– оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваемым

среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию)

и легко запоминаться;

– пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, бу-

дучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифициро-

ваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социаль-

ные условия, требования моды;

– адресность – имидж должен иметь точный адрес, привлекать опреде-

ленные сегменты рынка, потребительские группы.

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были

разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную

структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об орга-

72

низации формируется на основании интегрирования различной информации о

самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников

и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же

проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным

В. В. Меныциковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения до-

верия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа

являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная»,

«с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существу-

ет долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный че-

ловек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» – рекламной известности («хорошая рек-

лама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники

как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал

спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род

деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обяза-

тельная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неиму-

щим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций»,

«прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий сло-

ган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не

обманывает клиентов» и пр.) [1].

Заметим, что, по мнению указанных авторов, в данных представлениях

преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений.

73

Обобщение исследований структуры имиджа организации, а также

представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке

обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные

и конструктивные из них. Они представляют собой специально организован-

ную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию

об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следую-

щую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема,

символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

личность (лучше имидж) руководителя и его команды;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная – включает следующую информа-

цию:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная известность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются.

74

Ориентация на них при формировании имиджа организации должна

принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо

осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сло-

жившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и мно-

гое другое.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и

строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целе-

сообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

1) производственном, т. е. когда главное – дело (качество продукции или

услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а

«слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор

персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости,

технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит

к формированию естественного имиджа;

2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследова-

ния, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С по-

мощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и пре-

имущества первого и второго подходов, и их реализация осуществляется в пол-

ном соответствии со стратегией и программой развития организации.

В заключение отметим, что очень трудно создать универсальный имидж,

благоприятный для всех потребительских групп, взаимодействующих с компа-

нией. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет приго-

ден только для определенных потребителей, но в то же время будет вызывать

реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него

помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только

немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что

человеку не навязывается отношение или установка к компании. Если ее имидж

не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере, не вы-

зывать и отрицательного отношения.

75

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристика-

ми:

– имидж должен быть комплексным образованием, это не просто торго-

вая марка, дизайн, девиз, это тщательно проработанная биография или история

фирмы;

– имидж должен быть правдоподобным, он не должен выходить за рам-

ки здравого смысла;

– имидж должен быть ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества

объекта должны быть хорошо продуманы и различимы;

– имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгно-

венно запечатлеваться в сознании;

– имидж должен быть незавершенным, его место где-то между вообра-

жением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит

для людей с различными вкусами [6].

Все вышеизложенное позволяет нам обратиться к вопросу о психологи-

ческих рекомендациях по формированию положительного имиджа организа-

ции.

5.2. Психологические рекомендации по формированию положительного

имиджа организации

Несмотря на то, что создание положительного имиджа является процес-

сом достаточно сложным, гораздо проще идет процесс формирования ней-

трального имиджа, о чем речь шла в предыдущем пункте, однако стремиться к

положительному имиджу необходимо. В связи с этим следует остановиться на

психологических рекомендациях по формированию положительного имиджа

организации. Эти рекомендации являются результатом анализа и обобщений

специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему со-

держанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хоте-

76

лось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологи-

ческое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компо-

нентам представленных моделей имиджа. В частности, имидж _______руководителя

здесь специально не рассматривается, потому что его модели и технологии соз-

дания очень близки к моделям политического имиджа. Не будут рассмотрены

специально и такие компоненты, как «представления о стоимости товара или

услуги», «представления о финансовом благополучии», «история и традиции»,

так как они не имеют обобщающего характера и определяются в каждом кон-

кретном случае.

Итак, в число таких условий и факторов эффективности позитивных ха-

рактеристик имиджа такие известные исследователи имиджа, как Богда-

нов Е. В., Зазыкин В. Г. включают следующее.

Требования к названию. Как «театр начинается с вешалки», так и форми-

рование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серь-

езная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой ин-

туиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффектив-

ные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на всем

имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внеш-

нему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает кор-

поративную сплоченность, чувство патриотизма за свою фирму.

Использование психологических закономерностей формирования пси-

хического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных иссле-

дований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили

сформулировать несколько конструктивных требований к названию организа-

ции. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного

имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для вы-

бора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Пере-

числим их.

77

Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать

потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять

на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его

трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к не-

понятной аббревиатуре.

Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект

воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются

нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными

характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напо-

ром. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то

маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук

«Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а так-

же твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.

Образность. Лучше, когда название является образным, легко представ-

ляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность на-

звания, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, об-

ладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направ-

ленность работы организации («Кока-кола», «Магнит»). Абстрактные или

непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности орга-

низации, вызывают настороженную, а то и недоверчивую реакцию. Следует

отметить, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру

«Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вы-

зывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь

был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не пе-

реводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно зву-

чащее.

Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в на-

звании отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и

мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических ус-

ловиях. «Холдинги», «консалтинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у

78

многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминаль-

ным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в англий-

ском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синони-

мов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Вре-

мя англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено ис-

пользование в названиях слов из другого языка, если есть французские синони-

мы. Это достойно подражания.

Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень

веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую лич-

ную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.

Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные

требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.

Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования

гласной «а», к тому же из-за частого повторения люди быстро к ним привыкли).

Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может

быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, трансли-

руемых названием или навеянных образами. Например, название балетного те-

атра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что

вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские

амбиции» – это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявля-

ет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает

образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей

сцены.

Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия ор-

ганизации или его конструировании?

Существует несколько подходов, которые в определенной степени пере-

секаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся

на главных из них.

Заимствование названия. Заимствование – это использование слов из

другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. На-

79

пример, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и

«заграничное», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хоро-

шее.

Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной

символики, так и при выборе названия. Например, в названиях компьютерных

фирм «Миллениум» и «Пульс» использован символизм, семантические значе-

ния обоих слов указывают на то, что фирмы готовы предоставить потребителю

самую современную технику, опираются на самые последние достижения нау-

ки и техники.

Применение приемов метонимии, т. е. приема речи, когда название

одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример:

«Белый дом» – президент (в США). Удачные варианты в нашей стране – «Сла-

ва», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества про-

дукции.

Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия

зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных вос-

поминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский

Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, теп-

ла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим бы-

стро устанавливать доверительные отношения.

Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он спо-

собствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты:

«Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.

Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению,

интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: мага-

зин верхней одежды больших размеров – «Три толстяка». Такое название вы-

зывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины

назывались гораздо более привлекательно – «Богатырь». Некоторые образцы

могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создате-

ли, что они имели в виду – неизвестно. Например, такое яркое название кафе

80

«Елисейские Поля» на Коровинском шоссе или обувной магазин «Угадай раз-

мер».

Слияние – соединение двух и более слов, когда формируется как бы но-

вое качество. Например, «парабеллум» – слияние слов известного латинского

изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название яв-

ляется комбинацией из частей других слов – это уже семантация. Например,

«госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования

слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.

Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звуч-

ной приставки или характерного суффикса или определения – Ростов Великий,

Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.

Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление

«примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно

себя зарекомендовали автомобили «БМВ», китайцы стали выпускать куртки и

другие товары с названием «БВМ» и очень похожей символикой.

Приведенные психологические рекомендации являются своеобразными

факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией фор-

мирования положительного имиджа организации.

Требования к фирменному стилю. Большое влияние на формирование

внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, ди-

зайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное

единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших

компонентов:

– фирменной эмблемы (или графической символики);

– фирменного шрифта;

– фирменной цветовой гаммы;

– слогана;

– фирменного блока (основного текста).

81

Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие

подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие дизайнер-

ские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснова-

ния либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов при-

кладных психологических исследований позволило Богданову Е. Н., Зазыки-

ну В. Г. [1] сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера,

направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из

компонентов.

Фирменная эмблема – это условное изображение чего-либо (идеи, по-

нятия, организации или ее функций).

Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного

отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, т. е.

склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию

фирменной эмблемы разработано немало. Мы остановимся только на двух из

них.

Первый из них основан на использовании символизма, т. е. выражения

абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. По

мнению А. Ф. Лосева, символ никогда не является прямой данностью вещи или

действительности, но он обладает знаковым свойством. Основными признака-

ми символа являются:

– наличие в символе переносного смысла (содержательно-смысловой

характер символа является его элементарным определением);

– наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую

перспективу;

– наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое про-

странство;

– наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием.

Прием использования различных символов достаточно древен и исполь-

зуется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов исполь-

82

зуются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим

содержанием данного подхода является опора на архетипы, т. е. первообразы.

Архетип, как известно, – это способ связи образов, переходящих из по-

коления в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой струк-

турные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бес-

сознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание

мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифиче-

ских повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не

всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредст-

вом сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скры-

тых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный

рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транс-

лируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить,

что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфи-

ка. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами,

достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те

же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на вос-

токе змея – символ мудрости, а в России – нечто злобное и коварное. Поэтому

примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не

канонический характер.

Животные – один из самых эффективных приемов символизма. Живот-

ным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие каче-

ства, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например,

муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка – легкую переменчивость;

лиса – хитрость; лев – силу и превосходство; гепард – силу и быстроту; соба-

ка – преданность; бык – силу и воинственность и т. д.

Россия часто символизируется с медведем, которого символически пре-

подносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в

гневе.

83

Флора. Ее символические возможности также весьма велики. Например,

дуб символизирует силу, береза – женское начало, рябина – легкую лирическую

печаль, сосна – близость к солнцу. Особый мир – символика цветов: роза оли-

цетворяет красоту, лилия – чистоту, фиалка – скромность и т. д. На Востоке

создан даже целый «язык цветов» – их количество и сочетания несут большую

и конкретную информацию.

Птицы. Их символическое значение также велико и разнообразно: орел –

царственность; сокол – смелость, доблесть; голубь – миролюбие; сова – муд-

рость; буревестник – стремление к свободе и т. п. При изображении птиц боль-

шое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

В России символическое изображение птиц в эмблемах организаций

можно встретить особенно часто: орлы, соколы.

Фантастические существа. Они как бы усиливают транслируемые каче-

ства. Например, грифон – лев с крыльями орла (иногда – крылатый лев с орли-

ной головой) – особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и

молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшенич-

ный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобра-

зительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классиче-

ские образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на нацио-

нальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. На-

циональные образы-символы следует использовать прежде всего в эмблемах

политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммер-

ческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами явля-

ются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная

обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души.

84

Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень

хорошо обосновано, так как гротескные изображения часто воспринимаются

как проекция физических или иных недостатков.

Использование различного рода графических буквенных символов – в

основном стилизованное написание аббревиатуры названия.

Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь в виду, что при воспри-

ятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символиче-

ские характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений.

Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника,

которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендация-

ми:

– простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация дета-

лей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или

знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);

– возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального

воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии –

основательность, надежность; плавные и тонкие – изящество; симметричное

расположение – гармония и пр.);

– индивидуальность или оригинальность выразительных решений;

– охраноспособность;

– адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в

городе Ставрополе с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

– жизнеспособность (возможность частичной модификации).

Второй подход основан на использовании принципа традиционности

(нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение).

Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабиль-

ность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распро-

страненными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являют-

ся различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При

опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.

85

Важное значение имеет вопрос об эмоциогенном психологическом воз-

действии формы и цветовых сочетаний.

Требования к оформлению интерьера офисного помещения. Оформление

офисного помещения играет большую роль в формировании позитивного

имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты – это

«витрина» организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, ра-

бочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное уча-

стие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отли-

чаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разра-

боток. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они

негативно сказываются на имидже организации.

Что здесь следует отметить в первую очередь?

Во-первых, стремление к роскоши, стилю «а ля Газпром». Богатство в

оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная

трата финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма

высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам». Это создает в

лучшем случае настороженное отношение. Офисные помещения, безусловно,

должны вызывать эстетические чувства, однако для этого вовсе не обязательно

все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. Надо «жить по средствам», это вос-

принимается и оценивается лучше.

Во-вторых, отсутствие в оформлении офиса так называемого функцио-

нального комфорта, который достигается при соответствии условий и средств

деятельности возможностям работающего. При функциональном комфорте

возникает продуктивная психическая напряженность, стимулирующая актив-

ность и позитивно влияющая на работоспособность. В эргономике разработаны

не только концепции, но и методическая основа достижения функционального

комфорта, которая может помочь в проектировании имиджа организации. На-

пример, разработаны специальные цветовые гаммы, компенсирующие возни-

кающие негативные психические состояния (стрессы, утомление), позитивно

влияющие на отношения («бесконфликтное» цветосочетание), повышающие

86

активность. Именно опора на функциональный комфорт должна стать основой

для проектирования рабочих мест, функциональных связей, рабочих зон.

В-третьих, на имидж организации оказывает влияние чистота (в широ-

ком понимании) служебных помещений. Например, захламленный, заваленный

бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современ-

ных организациях можно встретить людей, обедающих за своим столом. Это

тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные

помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и

специальные места для короткого отдыха или неформального общения. Они

должны быть красивыми и комфортными. Особые требования предъявляются к

кабинетам руководителей.

Приведем простейшие рекомендации по организации рабочего места в

фирме, которые были предложены американским социологом и консультантом

по менеджменту Джен Ягер [11].

1. Захламленный стол производит отталкивающее впечатление.

2. Постарайтесь не обедать за рабочим столом.

3. Если вы привыкли пить кофе за рабочим столом, пользуйтесь чаш-

кой или стаканом, а не одноразовыми стаканчиками.

4. Попробуйте посмотреть на свой рабочий стол глазами посторонне-

го человека, а потом ответить на вопрос: захотел бы я прийти к человеку, рабо-

тающему в таком кабинете, а если захотел, то что этот кабинет мог бы сказать

мне о своем хозяине?

5. Воспринимайте ваш офис как свой дом, независимо от его разме-

ров, и продумайте все мелочи с точки зрения хорошего тона.

6. Удостоверьтесь, что любой предмет в вашем кабинете выбран так,

чтобы подчеркнуть ваш имидж.

7. Следите, чтобы в вашем кабинете всегда было чисто и приятно.

8. Если вам для работы нужны горы бумаг, устройте приемную для

посетителей, а текущую работу делайте в другой комнате. Если же кабинет у

87

вас слишком маленький, заведите себе выдвижной «мусорный» ящик, куда бу-

дете прятать все бумаги, как только к вам кто-нибудь придет.

9. Номера документов и телефонов, которые доверили лично вам,

храните так, чтобы их нечаянно не смог прочесть другой сотрудник фирмы или

посетитель.

10. Если можно, не пользуйтесь телефоном с микрофоном. Если вы

вынуждены воспользоваться громкоговорителем, объясните вслух, что застави-

ло вас прибегнуть к его помощи.

Требования к персоналу и его корпоративной культуре. Необходимо

стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внут-

ренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в

ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформи-

рованы корпоративные отношения. Во многих публикациях [1, 2, 4, 9] речь

идет не только о создании корпоративных отношений в организации и повыше-

нии корпоративной культуры персонала, аппарата управления, но и о том, что

во внешних связях организации надо также добиваться корпоративности. Прав-

да, конкретные пути и методы обычно описываются в значительной мере обоб-

щенно, загадочно, а то и просто неконкретно. Психологический анализ данной

проблемы, анализ опыта работы «продвинутых организаций» позволяют сфор-

мулировать конструктивные психологические рекомендации, направленные на

создание корпоративных отношений.

Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объеди-

ненных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные от-

ношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания

всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они

сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гар-

монизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимо-

выручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и

острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улуч-

88

шению экономических показателей деятельности организации. Считается, что

основным путем достижения корпоративных отношений является совместная

деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями.

В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятель-

ность была объединена общими интересами и привлекательными целями?

В настоящее время для формирования корпоративных отношений весь-

ма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная или ли-

берально-общинная форма собственности.

В качестве иллюстрации приведем показательный пример. В знамени-

том МНТК «Микрохирургия глаза» ее основатель С. Н. Федоров реализовал

именно такую личностно-корпоративную форму собственности. Там никто не

имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственника-

ми, получали определенный процент от прибыли, пропорциональный трудово-

му вкладу и объему владений активами. Финансовая система была предельно

«прозрачной и гласной», а эффективность работы весьма высокой.

Другой пример. По данным С. К. Рощина, проанализировавшего резуль-

тативность деятельности трех типов руководителей – хозяин-предприниматель,

традиционный менеджер и интрапренер (т. е. один из менеджеров, являющийся

совладельцем), наибольшая эффективность практически по всем показателям

отмечена именно у интрапренеров. Причем многие из них не стремятся стать

полными и единоличными хозяевами, полагая, что такое коллективное управ-

ление и владение более выгодно.

Итак, первым фактором, способствующим формированию корпоратив-

ных отношений, является владение частью собственности.

Этот фактор считается определяющим, но в то же время он не является

единственным. Большое значение имеет и второй фактор – уровень экономиче-

ского мышления. Поэтому считается необходимой постоянная и целенаправ-

ленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции

персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать уча-

стие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и

89

повышает инициативу. Специалисты в области экономической психологии счи-

тают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоратив-

ных отношений является высокая психологическая культура персонала и руко-

водства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует:

– корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и от-

ветственности;

– самоиндентификации в компании;

– установке и сильной мотивации на достижение общих корпоративных

целей и интересов.

Значительное влияние на формирование корпоративных отношений ока-

зывает стиль руководства – это уже четвертый фактор. Сейчас наиболее про-

грессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель

(или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соот-

ветственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле

управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь

призму «семейных интересов».

Важным следствием реализации принципа патернализма является опти-

мизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения

обычно оценивается как проявление отношения, особенно если общение осу-

ществляется в иерархически организованной системе. Общими психологиче-

скими рекомендациями являются:

– уменьшение доли субординационного общения;

– повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного об-

щения;

– доброжелательность, конструктивность.

Говоря о пятом факторе, отметим следующее: в системе корпоративных

отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому

целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-

профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некото-

рых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.

90

Среди других факторов можно назвать:

– престиж организации и работы в ней;

– комфортные условия труда;

– высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;

– авторитет руководителя или лидера;

– наличие положительных традиций в организации;

– ее звучное и красивое название и пр.

В последнее время в психологических и иных публикациях неоднократ-

но подчеркивалось, что необходимым условием корпоративных отношений яв-

ляется формирование корпоративной культуры. По данным В. М. Шепеля, по-

нятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал

X. Мольтке применительно к взаимоотношениям в офицерской среде [1]. Прав-

да, писаные и неписаные правила поведения, присущие _______каким-то профессио-

нальным группам, существовали задолго до нововведения генерал-

фельдмаршала. Это проявлялось в этике поведения, системе отношений, осо-

бенностях общения, даже в характерном оформлении внешности (например,

российские дореволюционные купцы первой гильдии).

По мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо активно

формировать. Самым простым способом является введение этических корпора-

тивных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. Они способствуют фор-

мированию нравственных норм регуляции поведения. Однако лишь этим огра-

ничиваться не следует, необходимо использовать фактор психологической чув-

ствительности к корпоративности. В связи с этим заметим, что персонал вос-

приимчив к идеологии корпоративной культуры, если:

– имеют место дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с

руководством;

– в организации существует реальная возможность личностно-

профессионального роста;

– существует эффективная система материального и морального стиму-

лирования.

91

По мнению руководителей, развитие корпоративной культуры невоз-

можно без соответствующих усилий самого персонала, в частности патриотич-

ного отношения к фирме, организации, постоянного стремления к повышению

своего профессионализма. Отмеченные моменты, в свою очередь, поддаются

психологическому регулированию.

В заключение отметим, что мы рассмотрели не все компоненты имиджа,

в частности важнейший из них – имидж руководителя. Это сделано потому, что

имидж руководителя, так же как и имидж лидера, во многом сходен по своим

характеристикам с политическим имиджем, а его психологические характери-

стики, модели и технологии создания будут изложены в следующей главе. Это

сходство обусловлено тем, что, осуществляя работу по связям с общественно-

стью, многие руководители становятся как бы «публичными руководителями»,

а это уже совсем близко по своему содержанию к политической деятельности

(за исключением, пожалуй, идеологической окраски, которая для многих поли-

тиков – просто фон, прикрывающий их отчетливые экономические интересы).

Не рассматривался здесь и вопрос имиджа команды, которая соотносится с

конкретным лидером.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое имидж организации? Чем он отличается от имиджа чело-

века?

2. Какие элементы внешней среды оказывают влияние на процесс

формирования имиджа организации? Укажите, степень влияния каких из пере-

численных вами элементов более высокая, и чем это обусловлено.

3. Какие типологии имиджа организации вам известны? Укажите ба-

зисные основания для выделения соответствующих типологий.

4. Что представляют собой ключевые характеристики успешного

формирования благоприятного имиджа?

5. Какие модели формирования имиджа организации вам известны? В

чем их принципиальные различия?

92

6. Какие требования к названию организации как условию эффектив-

ности формирования положительного имиджа выделяют в специализированной

литературе?

7. Какие технологии целесообразно использовать при выборе назва-

ния организации или его конструировании?

8. Какие требования к оформлению интерьера офисного помещения

организации как условию эффективности формирования положительного

имиджа выделяют в специализированной литературе?

9. Какие требования к персоналу и его корпоративной культуре как

условию эффективности формирования положительного имиджа выделяют в

специализированной литературе?

93

Литература

1. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик

рилейшнз». – М., 2003.

2. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшенз:

предмет и мастерство. – М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М., 2001.

3. Владимиров С. С. Социально-психологическое проектирование

имиджа торговой марки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление пер-

соналом. – 2001. – № 14. С. 12 – 16.

4. Гуменная И. Г. Имидж фирмы: Учебное пособие. – Екатеринбург,

1997.

5. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.

– СПб., 2000.

6. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. –

1995. – № 3. С. 23 – 27.

7. Менъщикова В. В. Социально-психологические основы эффектив-

ности деятельности специалиста «паблик рилейшнз» // Наука и управление на

пороге XXI века / Материалы международной научной конференции. Т. 2. – М.,

1997.

8. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.:

Дело, 1992.

9. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. –

Иркутск, 2001.

10. Чармэссон Г. Торговая марка. – СПб., 1999.

11. Ягер Д. Деловой этикет. – М., 1994.

94