3. Теорії масової комунікації.

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку та суспільні настрої, особливості функціонування ЗМК завжди привертали до себе соціологічну думку. Втім однією з найбільших проблем соціології масової комунікації є відсутність відповідної теорії. Треба визнати, що досконалої теорії масових комунікацій, яка б задовольняла всі вимоги цього складного явища, що постійно розвивається, ще немає. Але це не може зупинити процес досліджень масової комунікації. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення особливостей масової комунікації щодо її впливу на суспільство.

Однією з базових є парадигма Г. Лассвелла (представлена вище), яка найбільш універсально представляє структуру процесу масової комунікації. Вона, в основному, охоплює всі складові комунікаційного процесу та нині є найбільш досконалою. Крім цього, існують окремі інституціональні, функціональні та когнітивні теорії масової комунікації. Інституціональні моделі масової комунікації розглядають її в системі соціального контролю. Функціональні підходи вважають комунікацію активним засобом впливу на свідомість реципієнтів. Когнітивні підходи, при яких масова комунікація розглядається під кутом трансляції знань та механізму інформування аудиторії. Згідно когнітивної теорії загальна схема масової комунікації являє собою перелік різних сторін об'єкта дослідження. Втім вчені по-різному класифікують різноманітні теорії масової комунікації, зокрема виділяють такі концепції:

Концепція „тотального” впливу (односходинкова модель).

Домінування цієї концепції у західних школах охоплює період від початку XX ст. і аж до 1940-х рр. Для неї характерне домінування односходинкової комунікаційної моделі, згідно якої системі масових комунікацій відводилася гіпертрофована роль в житті суспільства – панувало уявлення про аудиторію, як про пасивну масу, яка не може протистояти впливу пропаганди.

Згідно з цією концепцією громадська думка формується здебільшого під тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства. Така інформація багато в чому визначає соціальні цінності й стереотипи, культурні домінанти в суспільстві. Головним у процесі соціальної комунікації прихильники цієї концепції вважають пропагандистський момент, а поняття „пропаганда” взагалі є центральним для них.

Успіхи реклами й аналіз пропаганди союзників у Першій світовій війні створили ілюзію всемогутності преси. Один із фундаторів американський соціології масової комунікації Г.Д. Лассуелл у книзі „Пропаганда союзників у першій світовій війні” демонстрував можливості мас-медіа у маніпулюванні думками американців. Інший американський соціолог К. Ховленд, так висловився із цього приводу: „Газети втягнули нас у війну”.

Відомий американський журналіст і соціолог В. Ліппман випустив у 1922 р. книгу „Громадська думка”, яка стала настільною книгою для багатьох поколінь американських журналістів та соціологів і до цього часу входить до програми навчання університетів США. Він стверджував, що сучасна людина через неможливість охопити особисто всю різноманітність життя, вимушена користуватися не реальними фактами, а їх замінювачами, „стереотипами”, котрі поставляє їй масова комунікація, у владі якої вона тому і знаходиться.

У. Шрам, один з видатних американських дослідників масової комунікації, назвав такого роду концепції „теорією кулі”, згідно з якою ідеї, почуття, думки можна автоматично посилати в аудиторію, як у пасивну мішень.

Ефективне використання масових комунікацій продемонстрували у той час тоталітарні режими. У 1930-х рр. пропагандистська машина розрослася до страхітливих розмірів. Здавалося, що масований, односпрямований інформаційний потік, що оперує аргументами переваги однієї-єдиної точки зору, може деформувати масову свідомість. Теорія масової комунікації підкреслювала беззахисність окремої особистості і громадської думки в цілому перед рупором ЗМК.

У цей період характер висновків соціологів про функціонування ЗМК задавався соціально-політичною ситуацією. Проте аналогічними були висновки і досліджень соціальних психологів. Так, в 1940-і рр. успішно розроблялася теорія конформності (податливості зовнішній дії) як властивості індивідуальної свідомості. У світлі спостережень над соціально-політичною практикою окремих країн дослідники бачили в ЗМК переважно механізм тоталітарного контролю. Саме тому родоначальник американської соціології Ч. Кулі припустив, що в системі масової комунікації закладені величезні можливості для формування громадської думки як основи демократичного існування суспільства: „Демократія формується головним чином не завдяки змінам в офіційній конституції, а в результаті створення умов, при яких люди вважають природним для себе мати і висловлювати свої думки”.

Такий підхід до вивчення масової комунікації співвідноситься з розумінням соціального світу як „масового суспільства”, відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною. Значно активнішим об'єктом соціальної структури суспільства постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.

Розмежування суспільства на маси та еліту спричинило утвердження ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу масової комунікації має беззаперечний практичний смисл, оскільки дає змогу з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.

Водночас концепція „масового суспільства” з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо „смерті культури”, зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестернізації (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням традиційними цінностями.

Концепція обмежених ефектів (двосходинкова модель).

Головна увага соціологів США під час Другої світової війни була зосереджена на потребах військової пропаганди: вивчався досвід фашистської пропаганди, розроблялись прийоми контрпропаганди, досліджувались шляхи і способи підвищення ефективності впливу засобів інформації для створення потрібних уряду настроїв і поглядів.

Один з видатних науковців США К. Ховленд почав свої дослідження в галузі психології комунікації в спеціальному Дослідницькому бюро Відділу інформації і навчання армії, який був створений під час війни при американському військовому відомстві. Він проводив експерименти на солдатах. Надруковані після війни звіти про роботи, які були проведені під керівництвом К. Ховленда, поклали початок популярній у США та інших країнах Йєльській школі – соціально-психологічному напряму у соціології масової комунікації. Його представники, узагальнюючи 25-річну роботу у шести томах „Йєльських досліджень”, першими заговорили про обумовленість впливу комунікації на людину багатьма умовами.

У число факторів впливу ввійшли як психологічні і соціально-демографічні характеристики індивідів, так і їх оцінки комунікатора (авторитет джерела). Крім того, в якості змінних, які впливають на результат комунікації, розглядалися характеристики самого тексту (аргументація, її характер, порядок аргументів, апеляції до розуму і почуттів). Особливу цінність мають висновки про стійкість індивіда перед впливом, вони стали основними у вивченні ролі настанови в контактах людини з соціальним оточенням. Ці дослідження зробили свій внесок у формування фундаментального висновку про те, що людина повсякчас прагне до збереження зв’язної картини світу, жоден із суттєвих елементів якої неможливо змінити, не торкаючись її в цілому. Основним недоліком цієї школи сам К. Ховленд пізніше визнав експериментальний, лабораторний, тобто обмежений характер досліджень. Він вказував: „Людина в житті веде себе не так, як у лабораторії, акт комунікації не є замінником процесу комунікації”.

Отже, конкретні дослідження і експерименти, які проводились під час Другої світової війни і носили в основному соціально-психологічний характер, підірвали віру у всемогутність рекламно-пропагандистської машини. Нові дослідження дозволили говорити про те, що особа створює значні бар'єри натиску інформаційних потоків. Так народилася двосходинкова модель комунікації, що враховує захисний механізм, яким виступає міжособова комунікація, коли трансляція масової інформації по міжособовим каналам надзвичайно модифікує її, адаптує до цінностей, що розділяються малою групою (а не тільки індивідом), видозмінює, просіює.

Вивчення „лідерів думок”. Гіпотеза двоступінчатого характеру комунікації сучасного індивіда, за якою споживана ним інформація з газет, радіо і телебачення „опосередкована” міжособовою комунікацією, зокрема, „лідером думок”, зробила значний вплив на теорію комунікації. Дослідження полягало у виявленні міри „лідерства” кожного опитуваного за допомогою самоідентифікації в наступних питаннях: „Чи доводилося вам останнім часом доводити кому-небудь свою точку зору відносно...?” і „Чи запитував хто-небудь нещодавно у вас поради в області...?”. Дійсно, надалі десятки дослідників отримували свідчення наявності різних форм взаємодії індивіда із ЗМК – як безпосередньо, так і з каналів, існуючих в міжособовій сфері комунікативних стосунків.

Як тільки дослідники стали вивчати процеси формування думки в професійних групах (дослідження А.Колемана, Г.Мензеля і Е.Каца про використання медиками нових ліків або прийняття фермерами рішення щодо нової сільськогосподарської практики), вони були вимушені врахувати і включеність опитуваних в систему спеціальних комунікацій: зокрема, використання лікарями спеціальних медичних журналів.

Принципово важливе тут звернення споживача інформації до того джерела інформації, яке є якнайповнішим, специфічним для виду діяльності, з якою пов'язано само ухвалення рішення. Адже перша вимога, якій завжди задовольняє „лідер думки”, до якого звертаються ті, хто обговорює з ним інформацію, що прийшла до них із ЗМК, – компетентність його в питанні, по якому приймається рішення, яке обговорюється. У випадку з політичними проблемами саме масові комунікації забезпечують, принаймні, видимість компетентності особи.

Зауважимо, що теоретичне обґрунтування цієї концепції з’явилося значно пізніше, коли у 1957 р. Є.Кац у своїй книзі публікує основні положення концепції „двосходинкового потоку комунікації”, яка потім була розширена У.Шраммом і названа теорією „багатосходинкового потоку комунікації”.

Популярна на той час теорія структурного функціоналізму стверджувала, що масова комунікація має виконувати в суспільстві переважно консервативні функції утримання статус-кво, а на рівні особистості – закріплення існуючих поглядів. При цьому комунікації відводилася ледве не головна роль у забезпеченні нормального функціонування суспільного організму за рахунок зв'язку між окремими його частинами. Отже, у 50–60-ті роки XX ст., під впливом структурного функціоналізму, стрижневе до того часу поняття ефективності було доповнене поняттям про функцію та дисфункцію в процесі комунікації. А об'єктом досліджень замість процесу комунікації стала система соціальних зв'язків, у межах яких процес масової комунікації реалізується і на які він безпосередньо впливає. Відтоді роль масової комунікації почали вбачати не лише у впливі на установки, знання окремих індивідів, а й у поширенні певних інституціалізованих стандартів сприйняття дійсності, культурних норм, стереотипів поведінки.

Отже. ця концепція передбачає врівноважений підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього тиску. Їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише вбирає пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім того, аудиторія ЗМІ неоднорідна за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи масової комунікації: окремі класи та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити в кількісних величинах. За таких обставин часто застосовують контент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Подальший розвиток соціально-психологічний напрямок отримав у теоріях когнітивного дисонансу Л.Фестінгера і теорії відповідності Ч.Осгуда та ін., за якими людина, роблячи вибір у масиві інформації, надає перевагу повідомленням, які не йдуть всупереч з її баченням світу, уникає суперечностей, які можуть порушити рівновагу в її свідомості.

Психологічні моменти сприйняття інформації досліджувалися німецькою дослідницею Е.Ноель-Нойман у теорії про „спіраль мовчання”. Згідно неї, соціально активні члени суспільства здійснюють більший вплив на формування громадської думки, бо рішуче висловлюють свої погляди. Створюється ілюзія того, що їх точка зору панує в соціальній групі, і соціально пасивні члени групи схильні приставати на цю точку зору, щоб не залишитися в ізоляції, бути з удаваною більшістю.

Обидві зазначені концепції домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням їх аудиторії та комунікативних можливостей вони зазнали відчутної модифікації.

Концепція глобалістської орієнтації.

Її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів масової інформації у творенні нової культури, нових засад спілкування та взаємодії людей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування та передачі інформації спричинили кардинальні зміни у системі соціального контролю та програмування соціального порядку.

Глобалізація процесу масової комунікації є передумовою встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під впливом нових можливостей ЗМІ має перетворитися на „світове село” – утворення однорідних структурних одиниць.

Впливовими теоретиками сфери ЗМІ були канадські автори Гаролд Ініс та Маршал МакЛюен (М. McLuhan).

Г. Ініс (1950) стверджував, що різноманітні мас-медіа суттєво впливають на організацію контрастних форм суспільства. Деякі мас-медіа діють тривалий період часу, проте їх важко перемістити в просторі. Це, наприклад, стосується ієрогліфів – вирізьблених на камені написів, що належать деяким стародавнім цивілізаціям. Написи на камені існують тривалий час, але їх нелегко транспортувати. Тому країни, що залежать від такої форми комунікації, не можуть мати значних розмірів. Послання на тонкому матеріалі, такому як папірус, легше перевозити на відстань, уможливлюючи тим самим більші масштаби суспільства. Так, папірус давав римлянам змогу зберігати велику імперію, уряд якої поширював свій контроль на віддалені регіони.

М. МакЛюен (1964) розвинув деякі з ідей Ініса і застосував їх до мас-медіа сучасних індустріально розвинених країн. Він висловив тезу: „The Medium is the Message”(„Послання є посередником”/„Засіб – це і є повідомлення”), тобто особливості мас-медіа у суспільстві впливають значно більше на його структуру, ніж на зміст чи повідомлення, що їх передають мас-медіа. Саме за каналом комунікації М.МакЛюен не тільки визначав сутність масової комунікації (медіа визначає повідомлення), але й проводив періодизацію історії людства. Наприклад, телебачення як посередник істотно відрізняється від надрукованої книжки. Повсякденне життя суспільства, в якому телебачення відіграє ключову роль, суттєво відрізняється від суспільства, де існує тільки книгодрукування. Так, програми теленовин миттєво передають інформацію світового значення мільйонам людей. На думку МакЛюена, електронні мас-медіа перетворюють планету на те, що він назвав „глобальним містечком (селом)”. Люди в усьому світі дивляться випуски головних новин у готовому вигляді і, таким чином, беруть участь у тих самих подіях. Відповідно людина знає про події в іншому куточку планети краще, ніж на сусідній вулиці.

Семіотична концепція.

Центральними в ній є питання, пов'язані зі значенням, особливостями передачі інформації, співвідношенням реальності та ідеології у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників цього напряму (Р. Барт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, гасел, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно міфологізує її, акцентує лише на важливому для неї сенсі та значенні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концептів (думок, понять), за допомогою яких відбувається нав'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тиражування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпретацію, бачення цієї ж реальності. Тому вона є невіддільною частиною масової комунікації, яка за своєю природою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здатними заміщувати її (наприклад, реклама, звернена не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).

Усяка влада схильна до відтворення в процесі комунікації основних ідеологем, прийнятих в суспільстві. Тому масова комунікація є благодатним простором для реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.

Німецький філософ і соціолог Юрген Габермас належить до Франкфуртської школи, серед представників якої було багато послідовників К.Маркса. Члени цієї школи здійснили поглиблене дослідження того, що вони назвали „індустрією культури”, тобто індустрії розваг. Це кінематограф, телебачення, популярна музика, радіо, газети і журнали. На їхнє переконання, поширення індустрії культури з її невибагливими та стандартизованими продуктами нівечить здатність індивідів мислити критично і незалежно. Мистецтво зникає та комерціалізується. Ю.Габермас аналізував розвиток мас медіа від початку ХVІІІ ст. аж донині, досліджуючи появу і подальший занепад „громадської сфери” – сфери громадських дискусій щодо проблем, які становлять загальний інтерес.

Згідно з Ю.Габермасом, громадська сфера спочатку виникла у салонах та кав’ярнях європейських міст. Люди зазвичай зустрічалися в таких салонах, щоб обговорити актуальні питання, використовуючи в якості аргументів новини бюлетенів і газет, які щойно з’явилися. У салонах виникла ідея вирішувати політичні проблеми шляхом громадського обговорення. Громадська сфера означає публічні дебати індивідів. Однак перспектива раннього розвитку громадської сфери не була повністю реалізована. Демократичні дискусії в сучасних країнах потерпають від розвитку індустрії культури. Еволюція мас медіа та масових розваг перетворила громадську сферу значною мірою на видимість. Політика сценічно розігрується в парламенті і ЗМІ, тимчасом як комерційні інтереси переважають громадські. Громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції і контроль, як це відбувається, наприклад, у рекламі.

Постмодерністські концепції.

В останні десятиріччя соціологія масових комунікацій зосередилася і на культурологічних проблемах, особливостях функціонування сучасних засобів масової інформації та якості поширюваної інформації. Представники постмодерністського підходу загострюють увагу на різких розбіжностях між реальним світом та його образом у сучасних комунікативних потоках, на зростанні в процесі масової комунікації ролі „симулякрів” („паралельної реальності”; інформаційних образів, що не відповідають життєвим реаліям).

Представників постмодернізму (Ж. Дерріда, Ф. Ліотар, Ж. Бодріяр та ін.) об'єднує тотальна недовіра до можливостей передачі за допомогою ЗМІ достовірної інформації. Протягом історії відбулася еволюція знаків, за допомогою яких людство фіксувало навколишню реальність. Серед них (за Ф. Ліотаром):

— знаки безпосередньої базової реальності;

— знаки, що спотворюють базову реальність, але залишаються пов'язаними з нею (реалістичні художні твори);

— знаки, що маскують відсутність базової реальності (ікона — зображення Бога, система права);

— симулякри — знаки, що не мають жодного відношення до базової реальності, створюють своєрідну „паралельну реальність” (більшість знаків сучасної системи масової комунікації).

Саме із симулякрами, з погляду представників постмодерністської концепції, тісно пов'язані особливості функціонування сучасної системи масової комунікації. ЗМІ ніби існують самі по собі, без послідовного зв'язку з реальністю. Головне їх завдання полягає у створенні „другої реальності”, орієнтованої на широку аудиторію. Одержуючи інформацію з мас-медіа, людина стикається не з реальністю, а зі штучно створеним її образом.

Це явище багато в чому схоже з реставрацією історичної споруди, яка унеможливлює існування її як автентичної „історичної пам'ятки”, а зберігаючи її образ, модернізується завдяки використанню нових будівельних матеріалів, іншому навколишньому, здебільшого урбанізованому, краєвиду тощо. Але масова комунікація, повідомляючи про цю подію, акцентує увагу на збереженні первозданності пам'ятки.

Постмодерністи вважають, що сучасний споживач не може розраховувати на одержання реальної інформації через ЗМІ про навколишній світ. Циркулюючи каналами масової комунікації, ця інформація стає симулякром. Тому „дійсність”, „базова реальність” є пустими значеннями, оскільки вони уособлюють те, що, з точки зору аналізу масової комунікації, не існує зовсім. Одночасно вони орієнтовані на опис та вивчення впливів масової інформації на процеси управління. На їх думку, сучасний стан розвитку ЗМІ уможливлює ненав'язливий тотальний контроль за думками та бажаннями громадян навіть у демократичних суспільствах.

Одним із найвпливовіших сучасних теоретиків у сфері ЗМІ є французький автор Жан Бодріяр. Він розглядає вплив сучасних мас медіа як цілком відмінну і дуже важливу форму технології. Поява мас медіа, особливо електронних, змінила саму природу нашого життя. Телебачення не просто „подає” нам світ, воно дедалі більше визначає, яким наш життєвий світ є насправді.

Ж.Бодріяр стверджував, що за доби повсюдного проникнення мас медіа постає нова реальність – гіперреальність, скомпонована із суміші діяльності людини та образів зі сфери ЗМІ. Світ гіперреальності вибудовується із „видимості” (симулякрів) – образів, котрі набувають значення тільки через інші образи, а отже, не існують у „зовнішній реальності”. Сьогодні жодний політичний діяч, що не з’являється повсякчас на телеекрані, не може виграти вибори: телевізійний імідж цього діяча і є “особою”, відомою більшості телеглядачів.

Характерно, що всі згадані теоретичні напрями підводять до необхідності вивчення можливостей функціонування ЗМІ як способу контролю влади. Концепції останніх десятиліть переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передачі інформації нетрадиційними для писемної культури способами (телебачення, візуалізація інформації), значно складнішими бачать особливості впливу масової комунікації на формування суспільних цінностей. Сучасні теорії щодо особливостей функціонування мас-медіа дедалі ускладнюються, виокремлюються в єдину міждисциплінарну галузь науки, не втрачаючи при цьому соціологічних рис.