68. Специальные материалы в связях с общественностью. Pr-тексты.

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории. Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто специальное мероприятие "привязывают" к особым корпоративным датам и событиям, т.к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта, взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений), получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии, демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности, создание дополнительного источника информации о компании.

Через СМИ PR-информация может передаваться с помощью PR-текста – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. Рерайтинг – это передача собственной информации (новость, событие и т.п.) средствами массовой информации, т.е. это работа подобная работе редактора (журналиста), который переписывает пресс-релиз в новость на свое усмотрение.

Функции PR-текста: 1. формирование и поддержание положительного имиджа; 2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); 3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR); 4. фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление); 5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, напр., приглашение); 6. номенклатурная функция (напр., биография).

Источники PR-текстов: уст­ные и письменные; первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

1. По степени их "подготовленности" к публикации: а) базисные: первичные - это собственно сами PR-тексты (пресс-релиз, биография, лист вопросов-ответов, поздравление, приглашение, проспект, брошюра, буклет) и медиа-тексты -  журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста. б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме).

2. По жанрам: а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; в) фактологические жанры: факт-лист, биография; г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

69. PR- деятельность в организации. Формирование корпоративной культуры.

Основные направления PR-деятельности организации: Формирование, поддержание, усиление, корректировка имиджа фирмы. Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее целевыми аудиториями, обеспечение поддержки деятельности фирмы со стороны различных целевых аудиторий. Реализация мер, направленных на устранение коммуникативных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и лишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее целевых аудиторий (например, вредные слухи, устойчивые отрицательные стереотипы и т.д.). Разработка системы коммуникативных мер по преодолению последствий кризисных и конфликтных ситуаций. Постоянное отслеживание коммуникационной среды внутри фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации. Паблисити (создание рекламной известности). Поддержание постоянных отношений со СМИ – двусторонних, обоюдополезных, доброжелательных – с целью управления информацией и конструирования новостей.

Приемы: организация пресс-конференций и брифингов по новостным событиям; подготовка новостных сообщений и информационных пакетов для прессы (специализированной, общественно-политической и т.д.); рассылка пресс-релизов в СМИ; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме, ее сотрудниках и сфере деятельности; организация интервью с руководством, сотрудниками или клиентами фирмы; организация информационных поездок журналистов; установление и поддержание личных контактов с сотрудниками СМИ; публичные отчеты о деятельности фирмы; фирменные престижные проспекты, юбилейные изданий, фотоальбомы и т.д. ; лоббирование интересов фирмы (отрасли); представление достижений фирмы органам власти; консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется фирма; привлечение органов власти к участию в торжествах и специальных акциях, устраиваемых организацией; Организация и ведение веб-сайтов, веб-страниц; участие в Интернет-конференциях; издание собственных (корпоративных) электронных газет (журналов).

Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих какой-либо корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

В понятии корпоративной культуры выделяют два аспекта:

• субъективный аспект, исходящий из разделяемых работниками предположений, ожиданий, а также из группового восприятия организационного окружения с его ценностями, нормами и ролями, существующими вне личности (включает мифы, истории об организации и ее лидерах, организационные запреты, обряды и ритуалы, восприятие языка общения и др.).

• объективный аспект, связанный с физическим окружением, создаваемым в организации: само здание, его дизайн, место расположения, оборудование, мебель, цвета и объем пространства, удобства, комнаты приема, стоянки для автомобилей.

Условно можно выделить следующие этапы развития концепции корпоративной культуры: 1. До 1970 г., когда понятие культуры организации упоминалось только косвенно. 2. 1970–1980 гг., когда понятие «культура» использовалось применительно к организации, было показано, как могут применяться термины антропологии в организационном анализе. В это время исследования корпоративной культуры проводились в крупных корпорациях, имеющих отделения во многих странах мира. 3. После 1980-х гг. Концепция корпоративной культуры прочно завоевала одно из ведущих мест в работах по теории организации. Опыт, накопленный западными специалистами, стал транслироваться и на другие, менее крупные компании с иными способами организации. С 1992 г. концепция корпоративной культуры начала развиваться и в России.

В основе формирования корпоративной культуры лежат следующие принципы:

• научность, использование достижений научных дисциплин, имеющих своим объектом человека, социальные общности, организации, труд;

• системность в восприятии объектов исследования и управления и факторов, влияющих на поведение объектов и элементы их культуры;

• гуманизм, основывающийся на признании личности наивысшей ценностью, а духовности - целью и средством развития личности и общества;

• представление корпорации как части общества, как коллективного члена сообщества;

• профессионализм, предполагающий у исследователя и управленца наличие адекватного образования, опыта и контекстуальных навыков, позволяющих эффективно управлять корпоративной культурой.

Среди функций, которые выполняет корпоративная культура можно выделить:

• воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;

• оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нормами культурного поведения, с идеалами);

• регламентирующая и регулирующая функция культуры, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения;

• познавательная функция (например, познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность);

• смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

• коммуникационная функция – через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

• функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта корпорации;

• рекреативная функция – восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделения ее ценностей.

В зависимости от характера влияния корпоративной культуры на общую результативность деятельности предприятия выделяют «положительную» и «отрицательную» культуры. Культура организации положительна, если она способствует эффективному решению проблем и росту производительности, стимулирует результативность деятельности предприятия и/или его развитие, является источником принятия грамотных управленческих решений. Отрицательная культура – источник сопротивления и общего хаоса, может препятствовать эффективному процессу принятия решений, общему функционированию предприятия и его развитию.

Характер организационной культуры проявляется через систему отношений: 1) работников к своей профессионально-трудовой деятельности; 2) отношение работников к предприятию; 3) функциональные и межличностные отношения сотрудников.

Типы корпоративной культуры: Клановая (семейная) культура  характерна для организации, которая фокусирует внимание на заботе о людях и внутреннем уважении к индивидуальности и уникальности каждого. Главной ценностью такой культуры является команда. Чаще всего это компании, работающие на клиентском рынке: розничная торговля, услуги. Адхократическая культура в организации проявляется через внимание к внешним позициям на рынке, к потребителям в сочетании с высокой гибкостью в решении задач. Такой тип культуры характерен для высокотехнологичных производственных организаций, которым всегда надо держать «руку на пульсе». Для организаций с рыночной культурой свойственно внимание на внешних позициях (доля рынка, прирост клиентской базы, завоевание потребителей) в сочетании со стабильностью и контролем (поддержание определенного уровня рентабельности компании). Наиболее органично с таким типом корпоративной культуры существуют предприятия оптовой торговли; амбиция завоевывать делает их лидерами рынка. Иерархическая (бюрократическая) культура – это культура организаций, которые фокусируют внимание на внутренней поддержке сотрудников и регламентированной упорядоченности всех процессов, высоким уровнем контроля. К этому типу чаще всего относятся государственные структуры и предприятия, которые, прежде всего, ориентированы на соблюдение всех правил и внутренний комфорт, нежели на потребителей.

Управление корпоративной культурой является достаточно длительным, а самое главное, субъективным для каждой организации процессом. Известно, что знаменитые кружки качества не получили развития в Европе и США. Кружки качества в Японии, как элемент корпоративной культуры, показали высокую эффективность и способствовали повышению удовлетворенности работников японских корпораций. Однако при попытках внедрить японский опыт на американские и западноевропейские предприятия не удалось достичь столь же высоких показателей, как в Японии. Подобные результаты можно объяснить национальным контекстом корпоративной культуры и влиянием на нее социокультурной модели общества.