65. Связи с общественностью в сфере бизнеса.

Понятия «социально ответственный бизнес» и «общественные отношения, PR» сегодня неотделимы друг от друга. Можно сказать, что социальная полезность компании является непременным и необходимым условием PR в бизнес-структуре. Специфика PR в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы (личности ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с потребителями.

В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей.

Социальная ответственность бизнеса – это система социального партнерства бизнеса и общества. Эта система реализуется через инвестиции и бизнес-проекты, которые чаще всего направлены на охрану здоровья, здоровый образ жизни, безопасность труда, развитие персонала, то есть на внутренние вложения в социальные активы. И вторая часть – природоохранная деятельность и ресурсосбережение, поддержка и развитие местного сообщества, развитие социальной инфраструктуры. Эти социальные вложения условно можно назвать внешними. В настоящее время бизнес берет на себя финансирование тех областей, до которых у государства, как мы говорим, руки не доходят.

Формы организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы: 1. Спонсорство речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств. Оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. 2. Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. 3. Благотворительность является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. 4. Меценатство – покровительство и материальная помощь представителям культуры, искусства, науки.

Современные PR-кампании в экономической сфере, в бизнесе основываются на маркетинго-ориентированном подходе, суть которого состоит в обнаружении и реализации потребностей клиентов. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать. При проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций».

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха - четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться следующих принципов.

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам.

2. Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо - исполнителя.

3. Проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов.

4. Расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т. е. соотноситься с расходами организации.

5. В случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группы или собственными усилиями личности, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров с целью привлечения к себе внимания. Имиджмейкер – специалист по созданию имиджа, по коммуникационным технологиям, основная задача которого – моделирование максимально эффективного и рационального образа: организации, событий и т. д.

Создание позитивного имиджа организации – одна из основных задач корпоративной пиар-структуры.

Алгоритм формирования имиджа:

1. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.

2. Располагая подобными материалами, имиджмейкеры формируют приемлемый для данной аудитории имидж. Имидж - это ответ на желания населения.

3. Разработка плана действий по формированию имиджа.

4. Непосредственное формирование имиджа, перевод сконструированной модели в действительность.

5. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и действий по ее воплощению в жизнь.

6. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизация.