3. Цінові стратегії в межах товарного асортименту

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарного асортименту. У цьому випадку фірма прагне розроби­ти систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку за асортиментом у цілому. Відповідно розглядають чо­тири ситуації.

Стратегія цінових ліній.

Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий то­варний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових .ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собі­вартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покуп­цями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.

Стратегія встановлення цін на «обов'язкове приладдя».

У ряді галузей промисловості продають так зване «обов'язко­ве приладдя», яке має використовуватись разом з основним то­варом. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. При цьому на основні товари (станків для гоління й фотокамер) виробники встановлюють низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фір­ма «Кодак» пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу фотоплівки.

Стратегія встановлення цін на допоміжні вироби.

Деякі фірми поряд з основними товарами пропонують пере­лік доповнювальних або допоміжних виробів. Покупець автомо­біля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотіванню скла і регулювання яскравості світ­ла фар. При цьому виробникам необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну основного товару, а що запропонувати як доповнювальний виріб.

Стратегія «збиткового лідера».

Передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари («збиткові лідери») досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони заразом придбають й інші това­ри за звичайними націнками.

3. Методи ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір під­ходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розра­хунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.

1. Методи, орієнтовані на витрати:

• Метод витрат, або «середні витрати додати прибуток».

• Метод граничних витрат.

• Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований ка­пітал.

• Агрегатний метод.

2. Методи, орієнтовані на попит:

• Метод максимізації прибутку.

• Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відо­мій еластичності попиту.

• Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення.

• Метод встановлення договірної ціни.

• Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефектив­ності використання товару споживачем.

• Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:

• Параметричний метод.

• Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспро­можність.

• Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.

• Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера.

• Встановлення ціни на основі торгів.