Лекція на тему: маркетингова цінова політика підприємства

План:

1. Сутність маркетингової цінової політики.

1.1. Класифікація цін.

1.2. Етапи процесу ціноутворення.

2. Класифікація маркетингов

их стратегій ціноутворення.

3. Методи ціноутворення.

Навчальні цілі теми

• Розкрити значення ціни товару в умовах ринкових відносин.

• Пояснити зміст цінової політики.

• Розглянути етапи процесу ціноутворення на підприємстві.

• Визначити цілі ціноутворення залежно від загальних маркетингових цілей.

• Пояснити, які фактори і як впливають на ціноутворення в конкрет­них ринкових умовах.

• Розкрити зміст маркетингових цінових стратегій.

1. Сутність маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика — комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалі­зація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послу­гами.

Ціни класифікують за різними критеріями.

1. За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня кон­куренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

3. За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

4. Залежно від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціно­утворення:

• забезпечення процесу виживання;

• максимізація поточного прибутку;

• завоювання лідерства за показниками якості;

• завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фір­ми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато ви­робників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з ка­налами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гаран­тувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продов­жувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінюван­ня попиту й витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випад­ку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. Для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйоз­но й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати і найвищі прибутки Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цього завдання вона і формуватиме свою ціну.

Загалом, цілі цінової політики підприємства можна класифі­кувати таким чином: