У викладі с. Маджаро «товар - це комплекс корисних власти­востей речі. Тому він автоматично містить всі складові елемен­ти, необхідні для матеріального задоволення потреб спожи­вачів»:

В. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задо­вольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, по­слуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Кардаша, «категорія товару без­посередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здат­ністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризувати то­вар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики.

Як носія функціо­нально-корисних властивостей, які задовольняють потреби по­купців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкрет­них позицій».

І підприєм­ство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товар­ним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, під­тримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та ви­робництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких то­вар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для хар­чування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подаль­шої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслугову­вання, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту.

До стандартної групи підтримання належать такі еле­менти:

1. заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості про­дукту;

2. транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3. зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості ком­плексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукуп­ності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) пере­творився на товар масового попиту, використовуються такі інст­рументи маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів марке­тингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покуп­ця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх по­треб (або їх комплексу).

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упа­ковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттє­ві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє ство­ренню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від при­дбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Товар

Споживчі товари та послуги

Товари та послуги виробничого призначення

Залежно від тривалості використання:

• товари тривалого використання

• товари короткочасного використання

Залежно від поведінки та звичок покупців:

• товари повсякденного попиту

• товари постійного попиту

• товари імпульсивної купівлі

• товари попереднього вибору

• товари особливого попиту

• товари пасивного попиту

Споживчі послуги:

- особливі послуги

- послуги з орендуванням товарів

- послуги, спрямовані на власність споживача

Залежно від призначення і особливостей використання:

• товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо)

• товари, що не втрачають при використанні свій ресурс

Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

• капітальне устаткування

• допоміжне устаткування

• сировина

• напівфабрикати

• матеріали

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технологічного обслуговування та ремонту обладнання, лізинг);

• розподільчі (комерційні, транспортні послуги);

• професійні (фінансові, інформаційні консалтингові, рекламні страхування);

• громадські (освітні послуги)

2). Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині про­тягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від «народження» до «смерті» - з моменту виведення товару на ри­нок до зняття з виробництва.

Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стра­тегії й тактики ринкової поведінки.

Завдання маркетингу поля­гає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій спожива­чів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

І Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 1, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інф­раструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кіль­кість новаторів, згодних «експериментувати» з новим товаром, лише 2,5%.

Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у вироб­ництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним.

Фірма, яка виходить на ринок з принципо­во новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конку­ренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати спожи­вачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл но­вого товару.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару.

Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворот­ний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до проце­су розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути вико­ристана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проник­нення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової ме­ти (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) за­лежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного «зняття вершків» (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого «зняття вершків» (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в ЗМІ, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витра­ти на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулю­вання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-яр-марках;

- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про но­вий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селектив­ний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що пе­редбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.