6.6. Просування транспортного продукту на ринок

Конкретна пасажирська компанія може обслуговувати пасажирів одного або декількох сегментів транспортного ринку, займаючи в них певну позицію. Позиція продукта – це оцінка споживачів (пасажирів) місця (позиції), яке займає даний продукт по відношенню до продуктів-конкурентів [16]. В ідеалі позицію продукта необхідно встановлювати на підставі оцінки пасажирів. Але пасажири в повсякденному житті, щоденно вирішуючи безліч особистих проблем, перевантажені різноманітною інформацією про необхідні для забезпечення їх життєдіяльності товари і послуги, що надаються їм підприємствами із сфери послуг, не мають можливості своєчасного і якісно дати оцінку переваг і достоїнств транспортного продукта, що пропонується людям. Для вирішення цього питання пасажирської компанії повинні мати в своєму розпорядженні спеціалістів з маркетингу з метою постійного дослідження транспортного ринку і вивчення властивостей різноманітних транспортних продуктів.

Такі спеціалісти визначають позиції, де транспортний продукт на вибраному сегменті ринку матиме найбільші переваги. Про це маркетингові структури пасажирської компанії сповіщають пасажирів через рекламу. У випадках, коли декілька конкурентів претендує на таку позицію інформація про досягнення інших конкурентів в рекламі примушує всіх претендентів в рекламі примушує всіх претендентів займатися удосконаленням свого транспортного продукту, щоб надати йому вигідні відмінності. Така паралельна робота конкурентів представляє конкурентну боротьбу за завоювання вигідних їм позицій на певних сегментах транспортного ринку, що забезпечуватиме постійне підвищення якості обслуговування населення.

Процес позиціювання транспортного продукта складається із трьох послідовних етапів [16]:

• визначення переліку всіх можливих переваг продукта;

• відбір найбільш привабливих, конкурентних переваг;

• проведення рекламної компанії і пропаганда відібраної найбільш конкурентної позиції.

Позицію транспортного продукта на ринку можуть визначати наступні параметри [16]:

• специфічні властивості: низька вартість квитка, сама висока швидкість доставки, надійність, регулярність, безпека, висока якість обслуговування та інші;

• користь від використання продукта: мінімальний тривалість перевезення, наявність відповідних скидок (на проїзд в певному транспортному засобі, в певний час), пільги, що надаються під час поїздки;

• рівень обслуговування, який залежить від наявності висококваліфікованого обслуговуючого персоналу, його компетентності, ввічливості, привітності, шанобливості, люб’язності, акуратності та інше.

• інші параметри: потреби, які не задовольняє даний продукт; існування конкурентів; появлення продукта більш високої якості; розміщення вокзалу; зручність розкладу руху транспортних засобів;

• імідж транспортної компанії, маршрута, транспортного засоба: назва, торгова марка, знак та інше.

Товар (послугу) є можливість скопіювати. Але в копію конкуренту не завжди вдається вкласти кращу атмосферу і стиль обслуговування пасажирів, тобто копія не завжди буде кращою, ніж оригінал. Тому не слід копіювати продукти (послуги), а слід розробляти і просувати на ринок нові товари (послуги). Для просування продукта на ринок вибрати лише один (інколи два) параметра, які активно треба рекламувати. Відбір найбільш конкурентного параметра (особливість) продукта (послуги) слід здійснювати особливо ретельно і обґрунтовувати його найбільшу привабливість всебічно з позиції соціальної, технічної, технологічної і комерційної.

Вимоги до вибраного параметра наступні [16]:

• важність оцінюється тим, що параметр приносить пасажиру велику користь;

• прибутковість транспортної компанії збільшується завдяки введення конкретної відмінності (параметра);

• не повторюваність параметра означає те, що конкуренти не пропонують таку відмінність або пропонують більш красиво, привабливіше і переконливіше;

• доказовість відмінності (параметру) передбачає можливість її показу пасажиру або він може її відчути;

• неможливість наслідування відмінності конкурентами, тобто вони не можуть його перейняти, скопіювати;

• доступність відмінності по вартості надає можливість покупцям заплатити за таку відмінність.

Після аргументованого вибору однієї особливої відмінності (параметру) для продукта (послуги) пасажирська компанія повинна користувачам транспортних послуг об’явити свою особливу марку (лозунг) і не змінювати її тривалий час без необхідності. Такими лозунгами можуть бути наступні: „самий швидкий експрес”, „доставка строго за графіком”, „ввічливість і надійність”, „культура і затишок” та інші [16]. Такі лозунги сприяють формуванню у пасажирів позитивного враження про компанію і збільшенню привабливості транспортних послуг.

Система просування транспортного товару (послуги) на ринок – це комплекс заходів, які проводить пасажирська компанія з наступних напрямків: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, спеціальні прямі продажі товарів (послуг) [16]. Для реалізації цих заходів компанії використовують наступне: презентації, виставки, рекламу, демонстрація нових транспортних засобів і послуг, видання різноманітної довідково-рекламної інформації, використання засобів масової інформації та інше.