3. Разработка маркетинговой стратегии продвижения товаров на мировом рынке и ее реализация

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходиться приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга - микс – товара, продвижения и каналов распределения, что способствует снижению издержек. Она имеет определенные преимущества и недостатки. Другие компании, считают более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.

Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов. Большинство брендов в той или иной мере адаптированы к различиям в поведении потребителей, разработке торговых марок, факторах конкуренции, правовой или политической среде. Для удовлетворения различных потребностей и желаний потребителей и желаний потребителей могут потребоваться различные маркетинговые программы. Между странами могут существовать и явные культурные отличия. Выделяют четыре характеристики культуры, которыми могут различаться страны:

1. Индивидуализм или коллективизм. В коллективистских обществах, например в Японии, статус человека определяется скорее социальной системы, нежели индивидуальными достижениями.

2. Короткая или длинная дистанция власти. Страны с длинной дистанцией власти, как правило, оказывается менее эгалитарными.

3. Мужественность или женственность. То, в какой мере в культуре доминируют напористые мужчины либо заботливые женщины.

4. Слабое или сильное избежание неопределенности. То, насколько люди толерантны или не склонны к риску.

Не все товары одинаково подходят для выхода на зарубежные рынки. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходиться мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира.

Выделяют пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 14).

Товар

Прямое расширение	Адаптация товара	Создание товара
Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Продвижение без изменений

Адаптационное

продвижение

Рис. 14 Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием. Известно множество примеров настоящих катастроф, которые терпели на внешних рынках весьма успешные продукты. Компания General Foods представила в Великобритании свою смесь для приготовления тортов «Jell-O», но успехам она не пользовалась: британцы предпочитали обычные торты, вафельные или бисквитные. Campbells Soup потеряла на английском рынке $30 млн., поскольку британские потребители не могли понять, почему дорогой концентрированный суп из маленьких жестяных банок необходимо разбавлять водой. Прямое распространение привлекательно и тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует насколько уровней адаптации.

Компания может производить региональную версию своего товар (например, западноевропейское исполнение). Так, финские сотовые телефоны «Nokia» сери 6100 адаптированы к требованиям каждого крупного рынка. В Азии, где существует проблема набора текста с клавиатуры, аппарат оснащался простой системой распознания речи и имел более громкий звонок, который можно расслышать на шумных улицах городов.

Компания может выпускать модели, предназначенные для конкретной страны. В Японии компания Mister Donut не только использует в своих кафе специальные уменьшенные и облегченные кофейные чашечки, которые удобнее ложатся в руку местных потребителей, но и к столу подаются особые уменьшенные пончики. Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пью кофе с молоком), для французов (которые предпочитаю черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).

Производитель может адаптировать свой продукт к определенному городу – например, пиво для Мюнхена или Токио.

Фирма может производить специальные модели для розничной торговли – один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой – для магазинов Cooperative (обе торговые сети - швейцарские).

Для продвижения товаров на внешний рынок компании могут использовать уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.

Третий, заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства из разных стран подбирают наиболее подходящий для себя вариант.

Требует адаптации и подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии и Франции (а теперь – и в США) запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами.

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и «серым» рынком.

В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики: