46. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная стратегия – разрабатываетс яна уровне функциональных подразделений предприятия и предпочитает действия по поддержке деловой стратегии. К ней относятся: стратегия сегментации; стратегия позицианирования; стратегия 4р.

2. Сегментация рынка – разбивка рынка на четки группы потребителей для торорых характерна одинаковая реакция на товар или 4р.

Значение:

7. Позволяет обеспечить близкое сообтествие производимых товаров и услуг требования целевого рынка

8. Позволяет использовать ресурсы фирмы более рационально

9. Позволяет определить группу потребителей, потребности которых не удволетворены.

Превыми стали использовать в США крупные католожные компании.

Профиль потребителя – описание потебителя (демографич признаки, потребности)

Этапы сегментации:

11. Разбить рынок на сигменты по 1-му или нескольким признакам

12. Профиль сигментов (описать каждый)

13. Выбор целевых сегментов (стратегия охвата рынка)

14. Выбор позицианирования

15. Разработка 4Р

Признаки сегментации:

7. Географич (регион, город, пригород и тд)

8. Демографич ( пол, возвраст, религия и тд)

9. Психо- географич ( стиль жизни – труднее изучать, тип личности, общественное положение)

Уровни:

9. индивид-личностные ценности

10. деятельность, действия, интересы, мнения

11. приобретение товаров

12. поведенческие – искомые выгоды, повод д совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверенности, информированность о товаре, отношение к товару и тд.

Требования к рациональной сигментации:

9. потенциал (численность потребителей должна быть достаточна д эффективной деятельности предпринемателей)

10. доступность (наличие каналов сбыта и продвижения)

11. Стабильность (устоичивойть выделенной группы потребителей)

12. Защищенность от конкурентов

Стратегия охвата рынка

7. не дифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия м/у сигментами.

Это отражение обусловлено

а) небольшим отличием м/у сигментами

б) уверенность в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сигментов

«+» экономия на маштабах производства

«-» в больших сигментах жесткая конкуренция, требования маленьких групп потребителей не удволетворены

В основе общее

8. дифференцированный М – компания принимает решение ориентироваться сразу на несколько сигментов, д каждого из которых разрабатывает отдельное предложение (разное 4р).

9. Концентированный М – фирма концентрирует усилия нга узкой группе потребителей, но решает их проьлемы лучше чем крупный конкурент (1 сегмент – 1 комплекс М)

3. Позицианирование - это

   1. Способ в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим хар-кам.

   2. беспеченье товару не вызывающего сомнений четко отличного от других товаров желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

   3. Разработка и созданиие имиджа товара, таким образом чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Инструмент – дифференциация

Процедура позицианирования:

15. понять позиции и реально занимающую маркой в сознании покупателей

16. знать позицианирование конкурирующих марок

17. выбрать соответственную позоцию и самых сильный аргумент в ее пользу

18. оценить потенцеальную рентабельность выбираемой позиции

19. убедиться в том, что марка обладает достаточным потенцеалом чтобы достич нужного позицианирования

20. оценить уязвимые позиции, достаточно ли ресурсов

21. убедиться в согласованности выбранной позиции с 4р

Основания д позицианироваания:

13. на отличительных качествах товара

14. на выгодах в решении проблемы

15. на особом способе использования

16. на определенные категории потребителей

17. по отношению к конкурирующим маркам

18. на разрав с определенной категорией

Перепозицианирование – пересмотр существующей позиции в восприятии потребительского целевого рынка и по отношению к конкурирующим маркам.

4. 4Р

Товар – все что может удволетворить нужду или потребность и предлагается политику с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (товары, услучи, территории, организации, идеи и тд)

Продвижение

Цена

Место – распрастранение – распределение (сбыт) – выбор торговых посреников и действий по движению товаров от сферы производства к сфере потребления.

Канал распределения – совокупность послерников, по которым товар доходит до конечного потребиетля.