43. Роль рекламы в системе продвижения продукта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. Свойства: общественный характер, неличный характер, экспрессивность.

Сфера деятельности рекламы:  изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек­ламировать, и рынка, который предстоит освоить;     стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под­хода и планов использования средств рекламы;  принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв­лений;   составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Цель рекламы - содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе­ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

1.       Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

2.       Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

3.       Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк­тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо­рот и уменьшая запасы товаров.

4.       Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Средства рекламы: 1. Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. 2. Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение 3. Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро­шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д. 4.Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений... 5. Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака­тах, транспорте. 6. Реклама с помощью популярных людей.

Этапы создания: 1. Выбор аудитории и цели, 2. Согласование цели рекламы и общественных целей, 3. Разработка бюджета, 4. Формулировка обращения, 5. Выбор средства распространения, 6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Минусы рекламы:   затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции, увеличивают цену товара (услуг);    реклама может нести и дезинформацию;     хорошо организованная реклама может способ­ствовать росту масштабов производства и его монополизации;    дороговизна—краткость—неполная информация.

Могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

44. Деловая маркетинговая стратегия компании.

Деловая стратегия – разрабатывается на уровне бизнес ед-ц или Стратегич хоз подразделений СХП. делится на: 1. Стратегию роста – в каком направлении фирма планирует развиваться (основная модель для анализа матрица Ансофа – (товары-рынки)); 2. Конкурентную стратегию – описывает способы обеспеченья конкуркнтной способности компании (основная модель – общие и базовые стратегии Портера).

Стратегия роста компании рассматр-ся на 3 уровнях.

1. интенсивный рост анализ-ся возм-ти, котор фирма м воспользоваться не меняя отрасли и технологии

2. Интеграционный рост – анализ-ся возм-ти, кот открываются перед фирмой за счет перемещения в рамках отрасли

3. Диверсификационный рост – анализ-ся возм-ти, кот открыв-ся перед фирмой за пределами отрасли.

Возможности интенсивного роста м рассматривать с помощью матрицы Ансоффа.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1 глубокое проникновение на рынок»	2 Разработка новых товаров»
Новые рынки	3 «расширение границ рынка»	4 диверсификация»

1,2,3 – интенсивный рост.

оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

1- сам прост, оч быстро исчерп резервы

М рассматривать стратегии с помощью 4Р

М с помощью стимулирования существующих потребителей на повыш-е объема закупок

Привлчение новых потребителей, которые не пользуются

Перехват потребителей конкурентов

2- под нов продуктом понимаются: инновации, расширение ассоотимента, изменение упаковки

3- выйти на нов геогр сегмент, на новые сегменты, нов каналы сбыта.

Диверсификация

оправдана, когда отрасль не дает фирме возм-тей д/дальнейшего роста или когда возм-ти роста за пределами этой отрасли знач-но привлекательнее. Компания д. выявить д/себя напр-ния, где найдет применение накопленный ею опыт или кот. будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недост-ков.

Причины:

• Рынок на стадии насыщения/упадка

• Текущ бизнес дает дополнит(излишн) ресурсы

• Снизить риски(развести деньги)

• Получение синергического эффекта от слияния предприятий.

Виды:

А) концентрическая принимается реш-е о выпуске новой продукции. Которая соответствует технологическим возможностям компании. но ориентир на нов группы потребителей. Технологии остаются-потребители меняются

Б) горизонтальная – рассматр-ся возможности выпуска нав продукции для существующ потребителей, даже если она технологически не связ с существ производственными линиями. Технологии меняются – потребители остаются

В) конгломеративная (рискованная и сложная) – пр-во нов продукции по нов технологиям, ориентир на нов потребителей. Нов технологии-новые потребители.

Интеграционный рост

оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма м получить дополнит. выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Вертикальная 2 вида

• Регрессивная(вниз, назад) зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

Причины: снизить влияние поставщиков, существующ поставщики не облад необх технологиями, обеспеч-стабильных поставок

• Прогрессивная интеграция – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

Причины: сложно найти посредников с качеств обслуж-ем, посреднические ослуги оч расширяются, для наилучшего изучения требований потребителей.

(созд-е собств торг сети, эксклюз контракты, франчайзинг)

Аутсорсинг- противоположность интеграции.

Компания м сост только из 1 лаборатории ил ибрендингового центра.

Там. Где важен контроль по всей цепочке-интеграция.

Какдешевле-так выбирают

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

Поглощения, слияния, стратегич альянсы-для давления на поставщиков

Конкурентная стратегия

Позвол определить тип конкурентного преимущества компании

Матрица Портера

1. Лидерство по издержкам

Фирма м сниз издержки и т. обр получ перед конкур-ми преимущ-во низк цен.

Действ эффект масштаба и опыта. Особ внимание: контролю расходов, стандартизации продукции, внедрению рац технологий.

Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

2. Дифференциация

Компания произв продукцию, способн удовл к-л уникальн потребности потребителей иустанавливать за счет этого более высокие цены.

Дифф-я : по товару, по имимджу, по сервису, по персоналу

Больш затраты на маркетинг.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

3. Сфокусированная (стратегия концентрации)

Фирма конц св усилия на узк группе потребителей, но реш их потреб-ти лучше, чем круп. Конкурент

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

А. сфокусированная стратегия низк издержек

Фирма конц-ся на узк группе и устан низк цены

Б. сфокусированная дифференц

Узк группа- уник продукция

Мал комп-я м совмещ 3 и 4, но 1 и 2 невозможно совместить.

Томсон и Стриклэнд предложили

5.Стратегию оптим издержек

Предлож уник продукт по более низк ценам. Мало, кто м использовать её.