40. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер (купоны, призы, конкурсы, зачетные скидки и т. д.) поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стим-е сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. В качестве субъектов стим-я сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются след-е направления стим-я сбыта: стим-е потребителей (напцеленное на поощрение покупки продукта потребителем; вкл. в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы и премии); стим-е торговых посредников(вкл. зачетные талоны, скидки, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу); стим-е собственного торгового персонала фирмы(бонусы, конкурсы, встречи продавцов); стим-ие бизнеса (направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес-потребителей и мотивировать торговый персонал). Стимулирование продаж имеет свои преимущества (эффективное средство изменения поведения в короткие сроки, гибкость) и недостатки (часто используется неправильно, может привести к конкурентным войнам, легко поддается копированию).

Деят-ть по стим-ию сбыта предусматривает установку целей компании в данном направлении (в общем и в целом эта деятельность должна быть нацелена на формирование долговременных взаимоотношений с потребителями); выбор инструмента стимулирования; разработку, предварительное тестирование и реализацию программы стимулирования сбыта. После завершения процесса стимулирования сбыта компания должна непременно оценить его результаты.

Методы стимулирования: выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1)ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);2)предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); 3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1)Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2)Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3)Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения.