23. Ценовая политика предприятия: цели, факторы, этапы ценообразования. Подходы к установлению базисных цен
Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Цена – сумма благ или ценностей которые готов пожертвовать потребитель ради приобретаемого товара или услуги.
Цена ср-во конкуренции
Цена д М – элемант 4р; фактор псих восприятия; фактор или индикатор маркетинговых усилий.
Факторы ценообразования:
Внутренние:
Цели предприятия
Стратегия 4р
В основе цены – издержки
Внешние:
Тип рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция)
Спрос потребителей
Гос регулирование
Микро среда – конкуренты, поставщики и тд
Этапы ценообразования
Определение цели ( мб - выживание – цены снижают за счет уменьшения прибыли
- максимизация прибыли- превое снятие сливок, прибыль ростет
- лидерство по доле рынка – низкие цены за счет уменьшеня прибыли
- лидерство по качеству – высокая цена, увеличивается себистоимость и увеличивается прибыль
Спрос а) восприятие потребления – за какую цену куплю
б) эластичность – как ена отразица на спрос
Издержки
Изменение цен и товаров конкурентов
Выбор метода
Установление окончательной цены
Подходы к установлению базисных цен
Метод основанный на издержках – предприятие окупает сови затраты и обеспечивает необходимую сумму прибыли.
«+» простота
«-» не учитывается восприятие потребителей и цены конкурентов
Восприятие потребителей можно изменить путем изменения качества товара и его окружения (сервис, имидж, упоковка)
Основан на ценах конкурентов (следование за лидером)
24. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей. Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу столкнулись с целым рядом принципиально новых тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций. Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:
Во-первых, из-за дальнейшего дробления рынков сбыта компании все реже исп-ют массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.
Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда либо. Благодаря новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может апеллировать к более узким группам покупателей, обращаясь к ним с рекламными сообщениями, составленными конкретно для каждой потребительской группы. С целью повышения эффективности своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.
реклама ↔ личные продажи↔связи с общественностью
↨ ↨
продвижение продаж ↔ прямой маркетинг
Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.
Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию – позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.
Коммуникация – процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции – компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.
Информация представляет собой сообщение. Оно передается по каналу комм-ции (продавец, СМИ). Получателями явл-ся потребители, которые слышат или видят сообщение. Кодирование – процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов.Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль.Обратная связь – поток коммуникации направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение.Помехи – внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обрат связи.
Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы продвижения сбыта, чтобы вызвать желательную реакцию этой аудитории. Компании часто исп-ют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы рекламное сообщение было эффективным, процесс его координирования отправителем должен согласовываться с процессом его декодирования получателем. Это значит, что наиболее эффективным будет сообщение, состоящее из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.