Рыночные характеристики птс
Несмотря на большой опыт руководителя того или иного предприятия он не может объективно оценить своё положение на рынке и чётко определить что нужно потребителю. Для того, чтобы не совершать ошибок необходимо анализировать и изучать рынок в следующих аспектах:
определение сегментов (имеющихся и потенциальных).
Оценка событий, которые происходили в прошлом на сегментах анализируемого рынка.
Оценка тенденций развития или сокращения рынка и разработка вариантов прогноза.
Главными структурными признаками рынка и отдельных его сегментов является:
Географические признаки
Демографические признаки
Объём и частота покупок
Соотношение цена-качество.
Цели приобретения
Тип потребителя
Свойства продукта с точки зрения качества удовлетворения потребностям (длительность, лёгкость использования, дизайн, многофункциональность)
Сегментация рыка позволяет понять содержание и особенности конкуренции и определить стратегический фокус, чтобы сконцентрировать свои усилия на наиболее конкурентоспособных видах продукции и направлениях деятельности.
Причины, которые могут возникнуть у производителей, из-за неправильного сегментирования рынка:
Неправильный выбор рыночного сегмента
Чрезмерная сегментация
Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных.
27.09
Портфель предприятия и его анализ.
Объединение различных бизнес-направлений определяется как портфель предприятия. Анализ портфеля бизнеса является важным инструментом стратегического управления. Он раскрывает взаимозависимость отдельных составляющих бизнеса и даёт представление про то, что портфель как целое существенно отличается от простой суммы его составляющих и более важен для компании. При помощи анализа портфеля могут быть сбалансированы такие важные факторы как обновление или отмирание отдельных видов деятельности.
При осуществлении анализа портфеля используются понятия «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ) и «стратегическая единица бизнеса» (СЕБ). Эти термины впервые были использованы фирмой “General Electric” как новый способ сегментирования деловой среды.
Стратегическая зона хозяйствования - это определённый сегмент среды организации, на котором фирма осуществляет свою деятельность (или хочет осуществлять) и который является объектом анализа с точки зрения выявления отдельных тенденций, угроз, возможностей для дальнейшего осуществления деятельности фирмы.
СЗХ определяет такие факторы:
Будущие потребности рынка
Технология, при помощи которой будет удовлетворена потребность.
Потребители
Географический район.
Стратегическая единица бизнеса – это внутрифирменное подразделение, организационная единица, которая отвечает за разработку стратегических позиций фирмы в одной или нескольких СЗХ.
На СЕБ возлагается ответственность за выбор видов деятельности, разработку конкурентоспособной продукции и сбытовых стратегий, т.е. это «фирма в фирме» которая самостоятельно планирует свою работу, имеет собственную стратегию, определённый сегмент рынка, поле конкурентов и собственного руководителя, который отвечает за результаты деятельности.
Целью портфельного анализа является получение оценки товарно-рыночных возможностей организации и взаимосвязей между отдельными видами деятельности.
Результат портфельного анализа даёт ответ на вопрос – какими видами бизнеса следует заниматься и какой должна быть структура этих видов деятельности.
Определив виды деятельности организация решает как действовать в выбранной СЗХ, чтобы достичь поставленной цели в условиях конкуренции наиболее оптимально. Чаще всего для портфельного анализа используется построение двухмерных матриц. Одна ось – оценка перспектив развития рынка, а другая – оценка конкурентоспособности отдельных СЕБ.
Выделяют 6 шагов проведения портфельного анализа:
выбор уровней организации для проведения портфельного анализа.
фиксация единиц анализа, названных СЕБ, для позиционирования на матрице портфельного анализа
определение параметров матрицы портфельного анализа. Это необходимо для определения переменных для портфельного анализа, а также для сбора необходимой информации. Например, для определения привлекательности отрасли в качестве переменных могут выступать – размер рынка, степень защищённости от инфляции, прибыльность, темпы роста рынка и др. Для измерения силы бизнеса могут быть использованы такие переменные: доля рынка, рост доли рынка, доля рынка по отношению к лидеру, лидерство по качеству или другим характеристикам, прибыльность относительно лидера.
Сбор и анализ данных по всем направлениям. Здесь выделяют 4 наиболее важные направления
Привлекательность отрасли
Конкурентная позиция фирмы в данной отрасли
Возможности и угрозы для фирмы в отрасли
Ресурсы и квалификация кадров, которые определяют потенциал компании в конкурентной борьбе.
Построение и анализ матрицы портфеля. Необходимо построить несколько сценариев динамики изменения матрицы.
Существуют следующие виды сценариев:
Экстраполяционный
Угрожающее развитие
Наиболее благоприятствующее развитие
Наиболее желаемое развитие
2.10
Разработку динамики изменения матриц производят для того, чтобы определить приведёт ли переход в новое состояние портфеля бизнеса к достижению целей.
Для того, чтобы руководство могло оценить состояние портфеля бизнеса необходимо установить следующие его характеристики:
Включает ли портфель достаточное количество бизнеса в привлекательных отраслях?
Порождает ли портфель много вопросов и неточностей?
Имеется ли достаточное количество доходных продуктов, для того, чтобы развивать перспективные и финансировать новые продукты?
Даёт ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег?
Является ли портфель уязвимым в случае проявления негативных тенденций и много ли в портфеле бизнесов слабых, с точки зрения конкуренции?
Определение желаемого портфеля осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей.
Пример анализа портфелей путём использования матрицы БКГ.
Горизонтальная часть показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Эта доля рынка измеряется объёмом аналогичной продукции, реализованной лидером, т.е. если фирма продаёт данный продукт меньшего объёма чем лидер, то продукт попадает в правую сторону матрицы, а если больше, то в левую.
Горизонтальная шкала является алгоритмической – от 0,1 до 10.
Вертикальная шкала показывает темпы роста данного продукта, данной отрасли, от 0 до 20%. 10% - граница между быстрым и медленным ростом.
“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.
“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.
Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров, поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.
Построение матрицы является предшествующим этапом. Далее необходимо определить желаемый портфель, который будет способствовать достижению целей. И благодаря проведённому анализу в динамике можно проследить за развитием каждой СЕБ во времени и разработать соответствующие стратегии.
Преимущества матрицы БКГ:
Использование объективных критериев привлекательности и конкурентоспособности СЕБ.
Уменьшение уровня субъективизма
Обеспечение объединения видов деятельности
Способствование принятию обоснованных решений про выбор стратегической позиции на рынке и распределение средств между СЕБ.
Недостатками матрицы БКГ являются недоверие к обоснованию методики определения масштаба рынка, темпов роста, доли рынка, механизм перераспределения прибыли между СЕБ, которые находятся на разных фазах жизненного цикла.
Считают, что высокоприбыльный портфель может быть относительно несбалансированным, а хорошо сбалансированный может быть низкоприбыльным или убыточным.
Результатом анализа действующего портфеля может быть следующее:
Общие стратегические рекомендации относительно каждого бизнес-направления( рост, поддержка, стабилизация, сокращение, сбор урожая или ликвидация.
Вывод о освоении новых СЗХ для ликвидации стратегического разрыва.
Решение проблемы типов и масштаба диверсификации портфеля
Выделение и изъятие из портфеля неприбыльных бизнес-направлений.
Пересмотр общих стратегий и системы стратегических целей.
4.10