1. Понятие ми, типовые направления ми

Под МИ понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деят.

МИ – функция, которая через инф-ю связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми эл. Внешней среды.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

2. Объект изучения маркетинговых исследований. Взаимосвязь понятий « маркетинговые исследования» и «исследования рынка».

С точки зрения объекта изучения МИ представляют собой комплексное исследование. Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент.

МИ отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование рынка предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом без ярко выраженной ориентации на цели п/п.

3.Назначение маркетинговой информационной системы

На успешных функциональных п/п маркетинговая инфо. собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) явл. частью информации системы управления п/п.

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке его участнику сегодня не обойтись без маркетинговых исследований.

МИС- это система мероприятий по сбору, обработки и представлению инфо. необходимой для принятия решения организации маркетинга.

4. Особенности и назначение маркетинговой разведки

Маркетинговая разведка – это постоянное осуществление на основе использования опр. процедур и источников получения инфо. деятельности по сбору текущей инфо. об изменении внешней среды маркетинга необходимая как для разработки так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя инфо. фокусируется на полученных результатах, маркетинг может произойти во внешней среды.

Источники получения текущей внешней инфо. могут быть самого различного характера, для её сбора используются формальные и неформальные процедуры.

5. Специфика организации отделов маркетинговых исследований. Отдел маркетинга должен иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а его деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Этот отдел должен решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках. Для успешной деятельности отдела маркетинга должны быть делегированы в рамках его компетенции определенные права (полномочия):

-составлять проект программы деятельности предприятия;

-координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

-требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

-контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

-подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию четкоопределеных оргструктур управления маркетингом не существует.

6.Факторы, учитываемые при проведении МИ.

При выборе между несколькими вариантами проведения МИ учитывается множество факторов:

1)Стоимость исследования. Многие организации считают, что исследования лучше проводить собственными силами.

2)Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации

3)Глубокое знание технических особенностей продуктов

4)Объективность. Специалисты специализированных организаций более объективны в своих оценках

5)Наличие специального оборудования: компьютеры, спец. Программы для него, оборудование для тестирования

6)Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении МИ сотрудниками компаний

7. Главные проблемы возникающие при проведение МИ: 1) проблема управления маркетингом 2) проблема МИ, первая появляется в двух случаях, во-первых, когда возникают симптомы достижения целей маркетинговой деятельности, во-вторых существует вероятность достижения целей, однако надо выбрать курс действий, чтобы воспользоваться рыночными обстоятельствами.

Проблема МИ опр. Требованиями, предоставлять рук-лям, спец. По маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью

8. Основные направления возможностей Интернета при проведении маркетинговых исследований

Интернет всё активно используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Если рассматривать возможности интернета применительно к маркетингу, то он прежде всего может быть использован в следующих направлениях:

Реклама-размещение информации о продукте, участие в телеконференциях

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью - пиар

Продажа товаров через интернет

Проведение маркетинговых исследований

Предоставление послепродажных услуг

9. Ограничения интернета при проведении МИ

1)практически невозможно создать гибкий и живучий сайт,

2)посещаемость не окупает расходы на продажу товаров и услуг,

3)большинство сайтов явл бесплатными и рекламные агентства не хотят на них появляться, платные сайты посещают в основном состоятельные люди

4)опыт показал, что нет строгой зависимости между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на интернет-страницах

5)в интернете можно продавать товары, которые не требуют предварительной примерки и проверки

6)из-за перегруженности каналов инф-я в них распростр чрезвычайно медленно.

10. Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы и цели исследования:

А) Определение потребности в проведении МИ

Б) Определение проблемы

В) формирование цели МИ

2. Разработка плана МИ:

А) Выбор методов проведения МИ

Б) Определение типа требуемой информации и источников ее получения

В) Определение методов сбора необходимых данных

Г) Разработка форм. Для сбора данных

Д) Разработка выборочного плана и опред. Объема выборки

3. Реализации плана исследования:

А) сбор данных

Б) анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация отчета)

11. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов

12.Типы проблем маркетинговых исследований и основные подходы выявления проблем управления маркетингом.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:

1. анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;

2. выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

3. наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в них консультантов.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована .Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

13.Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование ката­лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы — это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экс­пертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запол­ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабаты­ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой. На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причи­ну, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». При построении графа проблем используется бинарное отношение, представляющее собой пересечение бинарных отношений причинности и предшествования. Ос­новываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает парные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер про­блемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отно­шении, то никаких «пометок» не делается. 1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса. Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управле­ния маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответ­ствует современным воззрениям на организацию управления маркетин­гом»..2. Установление и измерение отношений причинности и предше­ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля­ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио­нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влия­ния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз­можным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточ­нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше­ний, а также графа проблем в целом.5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации.)6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.