5.5. Эластичность спроса
С повышением цен на продукцию предприятия можно ожидать снижения спроса на нее. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия предприятия. В то же время, с ростом доходов населения предприятие может рассчитывать на расширение покупательского спроса и, соответственно, увеличение сбыта предлагаемой продукции.
Однако нас интересует величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении или понижении цены продукции? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и, соответственно, уменьшения сбыта.
Поэтому для предприятия при планировании объема и структуры производства важно знать, какое воздействие на величину спроса могут оказать изменения цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.
Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %.
Показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса (EP) находится по формуле
EP = ΔQ/ΔP,
где ΔQ – прирост величины спроса, %; ΔP – прирост цены, %.
Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).
Например, снижение цены товара на 5 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %. Показатель эластичности будет выглядеть следующим образом:
EP = 10/ –5 = –2; | EP | = 2.
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше единицы, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом.
Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше единицы, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.
При коэффициенте эластичности равном единице говорят о единичной эластичности. Изменение цены в этом случае приводит к такому же количественному изменению величины спроса.
Рассмотрим два варианта графиков спроса (рис. 9, 10).
Вариант 1. Спрос эластичен по цене:
Р0 = 300 р., Р1 = 200 р.; Q0 = 10 шт., Q1 = 30 шт.
Вариант 2. Спрос неэластичен по цене:
P0 = 300 р., P1 = 200 р.; Q0 = 10 шт., Q1 = 12 шт.
Снижение цены (рис. 9) с P0 до P1 на 100 р. (на 33 %) приведет к росту величины спроса с Q0 до Q1 на 20 шт. (на 200 %) . Коэффициент эластичности будет равен 6 (200 : 33), т.е. больше единицы, и спрос эластичен. Выручка от реализации увеличится с 3000 (100 × 10) до 6000 р. (200 × З0), т.е.
вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники А и В показывают выручку от реализации продукции до и после снижения цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника B больше площади прямоугольника А.
Снижение цены (рис. 10) на 100 р. с Р0 до Р1 увеличит величину спроса только на 2 шт. Выручка от реализации при этом упадет с 3000 (300 × 10) до 2400 (200 × 12). Естественно, что при такой ситуации предприятие не будет снижать цену своей продукции, опасаясь снижения своих доходов.
Существуют два крайних случая. В первом возможно существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повышается), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена будет снижена). Спрос при этом является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 11).
Другой крайний случай представляет собой пример абсолютно неэластичного спроса: изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно неэластичного спроса выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси (рис. 12).
Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:
1 < | EP | ≤ ∞ – спрос эластичен; 0 ≤ | EP | < 1 – спрос неэластичен;
| EP | = 1 – спрос с единичной эластичностью.
Для измерения эластичности спроса по цене необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса, процентное изменение цены и соотнести их
где Q 0 и Q1 – спрос до и после изменения цены; Р0 и Р1 – цены до и после изменения.
Важным моментом, оказывающим воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, призванных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможность для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.
Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном.
Для определения степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого товара используется понятие перекрестной эластичности спроса. Коэффициент перекрестной эластичности – это отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены товара Б
где QB1 , QB 0 - величина спроса на товар B до и после изменения цены товара А; PA1 , PA 0 – цена товара А до и после изменения.
Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие товары мы рассматриваем – взаимозаменяемые или взаимодополняемые.
Если товары взаимозаменяемые, коэффициент перекрестной эластичности будет положительным. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин. Если товары являются взаимодополняемыми (автомобиль и бензин), величина спроса будет изменяться в том же направлении, что и цены, а коэффициент эластичности будет отрицательным.
Измерив перекрестную эластичность, мы можем определить, являются ли выбранные товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми и, соответственно, как изменение цены на какой-то один вид продукции, производимой предприятием, может сказаться на спросе на другие виды продукции того же предприятия. Такие расчеты помогут оценить решения по изменению цен на выпускаемую продукцию.
Для оценки эластичности спроса может быть выбрана не только цена, но и другие экономические переменные, например доход. Эластичность спроса по доходу измеряется как отношение изменения спроса на товар к изменению доходов потребителей. Измерив, эластичность по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных (когда рост доходов приводит к росту спроса) или низших (когда реакция обратная).
Основная масса потребительских товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежды, обуви, высококачественных продуктов питания, товаров длительного пользования. Однако есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей (крупы, сахар, хлеб и т.п.).