Семинарское занятие 9. Тема 3.3. Основные характеристики потребительского поведения

Основные термины и понятия: потребление, виды потребления, потребительское поведение, престижное потребление, символическое потребление, мода, общество потребления, потребительские практики, индекс потребительского настроения.

План

1. Потребление как вид социально-экономической активности.

2. Сущность потребительского поведения: основные черты и структура.

3. Основные подходы в социологическом анализе потребления.

4. Потребление как механизм социальной дифференциации и идентификации.

5. Жизненные смыслы и практики в пространстве общества потребления.

6. Мода как социальный регулятор потребительского поведения.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое место занимает потребление в воспроизводстве человека и общества?

2. Что такое потребление как социально-экономический процесс?

3. Охарактеризуйте основные теоретические подходы в социологическом анализе потребления?

4. Какие социальные стратегии проявляются в демонстративном, престижном потреблении?

5. Каким образом потребительские практики формируют пространство стиля жизни?

6. Какова сущностная и структурная основа символического потребления?

7. Определите основные типы потребителей.

8. Каковы сущностные характеристики потребительского поведения?

9. Каково социальное содержание функций потребительского поведения?

10. Как влияет мода на потребительское поведение?

11. Раскройте действие механизма социальной дифференциации в моде?

12. Что лежит в основе потребительской революции в развитых западных странах?

13. Как уровень потребления и имущественные характеристики определяют социальное расслоение современного украинского общества?

14. Каково значение индекса потребительского настроения населения в макроэкономическом развитии страны?

Задания для самостоятельной работы

1. Используя материалы социологических исследований, охарактеризуйте основные стратегии финансового поведения населения Украины.

2. Как проявляется символическое потребление в таких социальных группах, как яппи, байкеры, хиппи, рокеры?

3. Составьте вопросник для исследования: «Шопинг: факт культуры или экономического обмена?».

4. Выполните ситуационное упражнение по предложению преподавателя.

Методические рекомендации

Процесс потребления в экономической социологии рассматривается как деятельность по приобретению благ, товаров и услуг для удовлетворения потребностей во всем их многообразии. Изучение этого процесса предполагает его социальное измерение и непременное включение в систему экономических отношений.

Социальные основания потребления впервые стали предметом исследования в работах Т. Веблена («Теория праздного класса»). Данный подход положил начало созданию целого ряда социологических концепций, рассматривающих потребление как средство социальной дифференциации и построения пространства стилей жизни, а также его символическую сторону (М. Вебер, Г. Зиммель, Г. Беккер, Х. Лейбенстайн, П. Бурдье и др). Получила развитие отдельная область научных исследований, связанная с осмыслением феномена эскалации потребления как сущностного признака современного общества изобилия (Ж. Бодрийяр, И. Гофман, Р. Барт).

Потребительское поведение, выступая субъектной стороной потребления, представляет собой сложную конструкцию. Оно включает в себя осознание собственных потребностей, поиск товара или услуги, оценку вариантов и покупку, использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека.

Сущностной основой потребительского поведения является процесс принятия решения о покупке, потреблении блага. Этот процесс коррелируется уровнем доходов, статусом, культурными традициями, формами символического содержания предметов потребления, стандартами потребления, модой, рекламой.

Субъектами потребительского поведения выступают потребители: индивид, семья (группа, коллектив), население.

Через индивидуальное потребление осуществляется воспроизводство физических и психических сил человека, его как личности, утверждается статусная позиция. Семья определяет позиции индивида в потреблении, а также уровень потребления ресурсов общества. Население – генератор наиболее общих, глубинных тенденций в потреблении, его моделей, идеологии, ценностей.

Своеобразным индикатором циклического развития экономики является индекс потребительского настроения населения, который рассчитывается на основе опроса населения по специальной методике и отражает стратегии потребления населения на ближайшие полгода, год, 5 лет.

Данные индекса важны как для краткосрочного планирования любого бизнеса, так и для выработки экономической политики государства, регулирования спроса и предложения продуктов. В то же время современное общество потребления характеризуется созданием (при помощи рекламы) искусственного спроса на продукты, что, в свою очередь, приводит к манипулированию потребительским поведением, основным регулятором которого становятся задаваемые рекламной индустрией «образы вещей».

К социальным функциям потребительского поведения можно отнести:

• жизнеобеспечение (удовлетворение базовых потребностей);

• целеполагание (связано со смысложизненными потребностями);

• идентичности (социализация);

• взаимодействие (социальные связи);

• создание и поддержание культурных образцов (создание культуры потребления).

Следует выделить возрастающую роль моды как социального регулятора потребительского поведения. Она не только во многом определяет стандарты потребления, но и является одним из социальных регуляторов социальной дифференциации общества, фактором престижного потребления.

Приверженность тем или иным культурным образцам потребления становится границей, отделяющей немногих от многих, либо нивелирует, размывает социально-отличительные признаки.

В моде, как и других потребительских практиках, вполне очевидно проявляется слияние таких социальных регуляторов потребления, как вкусы, рациональный опыт прошлого, статусные притязания. Совокупность потребительских практик с их устойчивым, повторяющимся характером и практик досуга становится порождающей формулой для различных стилей жизни.

Таким образом, масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно воспроизводящим это социальное неравенство, и инструментом реализации более сложных социальных стратегий индивидов и сообществ, которым соответствуют свои уровни, качество, стандарты и модели потребления.

Для украинского трансформационного общества характерен переход от высшего аскетизма, невысоких запросов в потреблении, связанных с низкими доходами населения и дефицитом качественных товаров в советский период, к западным стандартам потребления в жилище, одежде, питании, отдыхе, оздоровлении и др. Появилась группа хорошо обеспеченных по западным стандартам людей, являющих классические образцы престижного (демонстративного) потребления. Одновременно значительно возросли материальные потребности основной массы населения, разнообразились стили его потребления, что является важным показателем социально-экономического развития. Общество переживает «революцию притязаний».

Изучение возрастающего влияния потребительского поведения и потребительской культуры на общество позволяет ответить на вопрос, каким образом значимые свойства товаров проникают в культурное воспроизводство социального статуса, идеологии и социальной идентичности.