4.4 Смысл стратегии ценообразования

Смысл такой стратегии состоит в том, что в долгосрочном плане и наряду с маркетинговыми соображениями в широком смысле именно полные затраты на ведение хозяйственных операций компании должны стать одним из важнейших факторов ценовых решений. Иными словами, стратегия принятия реше­ний по ценообразованию в бизнесе основывается на подходе «затраты плюс прибыль». Однако, если это единственный ис­пользуемый подход, то в краткосрочной перспективе есть опасность проглядеть и упустить потенциальные возможности полу­чения прибыли. Таким образом, в краткосрочном плане обяза­тельным является применение метода ценообразования на осно­ве предельно высоких затрат. Этот метод служит инструментом оперативной настройки в области ценообразования и прибыльности бизнеса.

4.5. Заключение

Принятие решений по ценообразованию — весьма сложный комплексный процесс, поскольку необходимо принимать во внимание факторы как краткосрочного, так и долгосрочного плана.

В долгосрочной перспективе все затраты, связанные с веде­нием хозяйственной деятельности, должны покрываться, поэто­му рекомендуется использовать калькуляцию себестоимости с полным распределением затрат, в рамках которой все затраты в конечном итоге распределяются на проданные продукты. Тогда цены устанавливаются на таком уровне, что все затраты покры­ваются и обеспечивается также некоторая прибыль — это цено­образование по методу затраты плюс прибыль.

Однако использование только одного этого метода ценообра­зования может означать, что компания может упустить потенци­ально прибыльные возможности. Например, при распродаже можно получить большую дополнительную выручку. Однако удельный маржинальный вклад в этом случае может быть очень низ­ким, поэтому возможность распродажи может быть отвергнута как нежизнеспособная.

Отсюда следует, что в краткосрочной перспективе хозяйст­венная деятельность осуществляется в рамках заданной и неизменной структуры постоянных затрат, это означает важность дополнительного вклада (маржинального дохода). Следовательно, в краткосрочной перспективе для принятия решений по ценооб­разованию уместно использовать калькуляцию себестоимости по предельным затратам.

В идеале необходимо сочетание двух подходов, а именно: использование ценообразования по методу затраты плюс при­быль для долгосрочной перспективы и ценообразования по пре­дельным затратам для краткосрочных ценовых решений, на­правленных на настройку бизнеса.

Ценовые решения нельзя рассматривать изолированно, они являются составной частью общей стратегии бизнеса. В этом разделе внимание акцентируется на финансовых аспектах ценооб­разования, тем не менее, мы признаем, что это лишь один из ас­пектов.

5. Принятие долгосрочных инвестиционных решений

Изучив этот раздел, вы сможете:

• понимать, что значит будущая стоимость инвестиции, сделанной в настоящее время;

• рассчитывать будущую стоимость суммы, инвестирован­ной под сложные проценты;

• понимать, что означает понятие текущая дисконтированная стоимость суммы средств, которая должна быть получена или уплачена в будущем;

• рассчитывать текущую (дисконтированную) стоимость бу­дущей суммы средств путем дисконтирования по опреде­ленной ставке процента;

• использовать метод дисконтированного потока денежных средств для оценки эффективности долгосрочного проекта;

• понимать, что означает понятие временная стоимость денег (стоимость денег с учетом дохода будущего периода);

• понимать, что подразумевается под понятием чистая при­веденная (дисконтированная) стоимость;

• рассчитывать чистую приведенную стоимость проекта и уметь использовать таблицы приведенной стоимости;

• понимать, что имеется в виду под понятием внутренняя норма доходности инвестиции.