4.2 Стратегические аспекты принятия ценовых решений

Решения о том, какие именно цены устанавливать на свои продукты, являются детерминантами финансового успеха и конкурентоспособности организации. Если установленные ком­панией цены считаются слишком высокими, клиенты обратятся к альтернативным поставщикам и организация потерпит крах. Если установить слишком низкие цены, то организация не сможет покрыть свои издержки и тем самым не сможет выжить.

В ситуации, когда множество различных, но неразличимых поставщиков предлагают один и тот же продукт, считается, что клиент выберет ту компанию, у которой самые низкие цены. Однако размер затрат ограничивает свободу фирмы устанавли­вать низкие цены, поскольку фирма должна быть прибыльной. Теоретически рыночная цена быстро устанавливается вследствие взаимодействия сил спроса и предложения, которые и уравновешиваются. В действительности же такая ситуация очень редко имеет место, за исключением небольшого числа примеров, од­ним из которых является мировой товарный рынок сырья (т.н. сырьевые биржи).

В целом для большинства видов бизнеса наличие рыночных сил свидетельствует о некоторой взаимосвязи между устанавли­ваемыми ценами и достигаемыми объемами продаж. В кратко­срочном плане объем продаж может значительно увеличиться за счет снижения цены. Снижение цен может быть в виде специ­ального предложения с целью продвижения продукта на рынке или ежевечерних скидок. Более того, в долгосрочном плане или при отсутствии других факторов, таких, как различие в уровне обслуживания или наборе предлагаемых финансовых возможно­стей оплаты, производители аналогичных продуктов конкури­руют друг с другом за клиентов только на основе различия цен. Так, повышения объема продаж можно достичь, сбивая цены конкурента, т.е. продавая по более низкой цене. Так же и в роз­ничной торговле предоставление скидок направлено на увеличение объема продаж за счет снижения цены. На другом полюсе рынка может существовать предложение продукта исключитель­ного качества, предмета роскоши за очень высокую цену, ори­ентированного на ограниченное число покупателей, но в этом случае прибыль от каждого проданного продукта весьма высока.

Теперь, понятно, что основная масса хозяйст­венных организаций имеет большие возможности применить маркетинговые принципы для персонификации своего предло­жения на фоне конкурентов, и цена в этом случае — своеобраз­ный сигнал, который служит дополнением миссии компании. Каждая имеющая конкурентов компания стремится прибавить ценности своему продукту, которая для клиента отражается в цене, устанавливаемой компанией на продукт. Клиент формиру­ет свое представление о ценности или выгодности продукта, основываясь на информации, содержащейся в рекламе и других маркетинговых средствах, используемых компанией. Цена на продукт формируется с учетом его относительного качества, предлагаемого выбора видов обслуживания, предлагаемых усло­вий оплаты, удобства местонахождения магазина и т.д. В этом смысле ценовые решения напрямую связаны с общими страте­гическими целями компании. Важно отметить, что тактический подбор элементов и факторов маркетинга компании хорошо действует вместе как отражение общего стратегического направ­ления и обеспечивает постоянное и убедительное обращение к перспективным клиентам компании.

Для нового продукта, предлагаемого на рынке, существуют два различных подхода, именуемых «проникновением на рынок» и «снятием сливок». Тактика проникновения на рынок предпочти­тельна в условиях, когда компания представляет новый продукт на потенциально конкурентный рынок с целью быстрого завоевания доли рынка. Для дости­жения этой цели на новый продукт устанавливаются относи­тельно невысокие цены, которые призваны стимулировать по­купку. С другой стороны, компания может иметь намерение по­лучить максимальную прибыль с нового продукта, пока на рынке мало конкурентов, и этот подход называется установле­нием исключительно высокой цены на новый продукт, т. е. «снятием сливок». Если цель компании именно такова, то на продукт устанавливается очень высокая цена, которая подчерки­вает эксклюзивность предлагаемого товара и позволяет получать максимальную прибыль с тех клиентов, которые склонны пла­тить высокую цену, стремясь стать «законодателями моды».

Так что руководство компании должно принимать решения по общей стратегии позиционирования компании. Те формы, в которые облекается предложение продукта компании, зависят от сильных сторон компании, а также от того, на какую группу по­требителей она ориентируется.