3. Обоснование основной идеи рекламной кампании

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи (строгой рекламной концепции или рекламной темы). Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании товара (услуге, фирме), которой рекламируется.

Для того чтобы правильно выбрать тему, необходимо строго придерживаться следующих этапов:

1. Составить перечень вопросов, полностью характеризующих товар, поскольку в силу привычности производитель товара может упустить те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

2. После составления упомянутого выше списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе анализа, встав на точку зрения потребителя, необходимо ответить на следующие вопросы:

– почему на месте потенциального покупателя я бы воспользовался этим товаром?

– что в данном товаре или услуге я бы нашел для себя?

– что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

– что препятствует мне в совершении покупки?

Рекламное обращение, необходимо сформулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «сливалось» с актуальными потребностями, не вызывало сомнений в необходимости и значимости. Для этого можно воспользоваться концепцией уникального торгового предложения (УТП), созданной американским реалистом Россером Ривсом, которая гласит:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых потребителей.

Словесным выражением рекламного обращения могут являться слоганы и заголовки.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а потом заставить запомнить.

Слоган базируется на ключевых словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.

Приведем некоторые наиболее употребляемые ключевые слова: новый и бесплатный (два самых впечатляющих и надежных слова), сейчас, теперь, здесь, сегодня, магический, уникальный, скидка, экономьте деньги, вдруг, представляем Вам, объявляем, извещаем Вас; это то, что надо, только что поступил в продажу, улучшение, впервые, загадочный, желательно, эффективный, натуральный, выгодная сделка, гарантия, советуем, вот правда о…, сенсация, спешите, это Ваш последний шанс. Желательно избегать любых слов, несущих отрицание, агрессивность и национальную вражду.

Изобретая рекламный девиз (слоган), необходимо стремиться, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

– четкое соответствие общей рекламной теме;

– простота;

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов (Себя уважаешь, когда больше знаешь! Бегущая строка – ваша правая рука!);

– упоминание в слогане название фирмы.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Разработав рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать и при этом не забывать двух правил рекламы:

1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно – коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Контрольные вопросы

1. Рекламная кампания – как комплекс рекламных мероприятий.

2. Факторы, определяющие успех рекламной кампании.

3. Организация рекламной кампании.

4. Этапы планирования рекламной кампании.

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП).